En panne de croissance ces dernières années, le marché français de la dermocosmétique va-t-il rebondir ?
Rémi Vicente - À l’instar des produits d’hygiène-beauté dans leur ensemble, les dermocosmétiques n’ont pas été épargnés par le phénomène de déconsommation globale observé depuis 2015. Alors que les routines de soins se simplifient, un sentiment de défiance a en outre envahi les consommateurs, en attente de davantage de naturalité et de transparence sur les composants.
Sans oublier la concurrence des autres circuits de distribution avec, d’un côté, des références mass market qui montent en gamme et jouent sur les mêmes codes et, de l’autre, les parfumeries qui référencent désormais des marques historiquement présentes en officines aux côtés de leurs soins premium.
Malgré l’intensification de la compétition, le marché s’oriente vers une reprise durable. Après un timide rebond en 2019 (+0,4%), les ventes de dermocosmétiques en officines et parapharmacies augmenteront ainsi de 1,5% par an en moyenne entre 2020 et 2022 pour atteindre 2,14 milliards d’euros, selon nos prévisions. Les stratégies d’adaptation des marques (bio et naturalité, premiumisation des lignes, élargissements des gammes…) enclenchées depuis deux ans auront porté leurs fruits.
Les acteurs qui se disputent ce marché sont-ils nombreux ?
Rémi Vicente - Deux grandes catégories d’acteurs dominent le marché des dermocosmétiques. D’un côté, il y a des groupes pharmaceutiques comme Johnson & Johnson, Pierre Fabre, Perrigo, Mayoli ou Spindler. Ces derniers sont pour la plupart très présents sur le segment du self-care. De l’autre, on trouve les grands acteurs des dermocosmétiques tels que L’Oréal, Alès Groupe, Groupe Naos, Noreva, Nuxe, Caudalie ou Beiersdorf.
Au total, pas moins de 700 marques seraient exploitées sur le marché de la dermocosmétique avec, entre autres, une myriade de petits laboratoires dotés d’une offre réduite et d’envergure régionale. Notons que 90% des marques proposent des nettoyants pour le visage et le corps, plus de 50% des produits solaires et environ un tiers des produits pour le soin des cheveux. Rares sont d’ailleurs les marques présentes sur l’ensemble des segments, à l’exception notamment de Bioderma (Groupe Naos), Eucerin (Beiersdorf), La Roche-Posay et Vichy (L’Oréal).
Les pharmacies, qui trustent 85,5% des ventes, sont de loin le premier circuit de distribution tandis que les parapharmacies (adossées à une enseigne, surtout des GSA, pour plus de 80% d’entre elles) arrivent en deuxième position.
Quels sont les axes de développement privilégiés par les opérateurs ?
Rémi Vicente - Les références au bio ou aux formulations naturelles apparaissent comme de véritables îlots de croissance face à la mutation de la demande. Les acteurs traditionnels s’y intéressent déjà. C’est notamment le cas de Klorane qui lance des gammes écoresponsables, mariant des actifs issus de l’agriculture biologique, des packagings éco-conçus et des formules naturelles à plus de 90%.
Les marques travaillent également à l’élargissement de leurs gammes et au lancement de produits premium. Cette stratégie a d’ailleurs bénéficié d’un écho très favorable dans les officines, alors que les logiques d’enseigne s’y déploient peu à peu. Un autre axe de développement est la réorientation de la communication vers le grand public, en particulier pour soutenir les achats spontanés et plaisir. Bioderma a ainsi relancé son produit Hydrabio Sérum en activant des influenceurs pour mieux répondre aux attentes et usages en ligne des consommateurs. La communication numérique s’accapare d’ailleurs une part importante et croissance des investissements médias, à l’image de L’Oréal qui y a consacré près de 43% de son budget en 2018. La beauté est l’un des sujets les plus prisés et les plus partagés en ligne. Bioderma, Vichy, La Roche Posay, Avène ou encore Biotherm ont ainsi réussi à se faire une place sur les réseaux sociaux, aux côtés des géants des cosmétiques dont les produits sont commercialisés en parfumeries sélectives ou en grandes surfaces.
