« Les tabous sont en train de tomber lentement, et un nombre croissant d’hommes utilisent des sérums, des masques anti-âge, des appareils de beauté et même du maquillage », explique Naira Aslanian, responsable de l’étude. « Si le maquillage pour hommes est une tendance du moment, avec des marques telles que Covergirl et Maybelline présentant leurs premiers ambassadeurs masculins, ce sont des catégories comme les soins de la peau et les produits de toilette qui innovent et progressent le plus. Les catégories qui ciblent traditionnellement les hommes, telles que les déodorants et les anti-transpirants, affichent également une croissance importante grâce à des innovations telles que la technologie anti-marques de transpiration. »
En outre, le pouvoir d’achat accru des hommes de la génération Y, qui suivent les tendances mises en avant par des célébrités soucieuses de leur look, porte la notion de soin de soi à un autre niveau. Le désir de s’associer à un mode de vie synonyme de réussite et de bien-être dirige les consommateurs masculins vers les barbershops et les salons proposant des services personnalisés et des soins conçus pour les hommes.
« Les hommes se tournent vers des salons de coiffure spécialisés, souvent de luxe, non seulement parce qu’ils acceptent de plus en plus l’idée de se choyer, mais aussi parce qu’ils en voient les résultats immédiats quand leur environnement remarque un changement. Dans ce contexte nouveau, les hommes sont préparés à donner le meilleur d’eux-mêmes et à s’inscrire dans la tendance », commente Agnieszka Saintemarie, Industry Manager chez Kline responsable de l’étude Barbershops : Global Market Brief récemment publiée.
L’importance de la barbe
La tendance au port de la barbe avec, par exemple, plus de 60% des Italiens portant la barbe, alimente également le marché des barbershops. C’est l’une des raisons pour lesquelles le marché des barbershops croît de plus de 10% en Europe et aux États-Unis. La forte croissance du segment des soins capillaires professionnels pour hommes n’a toutefois pas compensé la baisse globale de la catégorie des soins capillaires liée au manque d’innovation et à la concurrence des produits unisexes.
Avec plus de 6% de croissance, les produits de rasage, la catégorie qui connaît la seconde plus forte croissance après les soins pour la peau, sont animés par des marques de vente directe telles que Bevel, Harry’s et Dollar Shave Club, qui ont enregistré des taux de croissance phénoménaux à trois chiffres, ouvrant la voie d’une nouvelle catégorie de box sur abonnement.
Les ventes directes, avec les magasins spécialisés, sont les canaux de vente au détail les plus dynamiques pour les cosmétiques et les articles de toilette pour hommes. La commodité de l’achat en ligne et de la réception d’échantillons via des boxes sur abonnement profite au circuit de la vente directe. Outre la publicité numérique, les petites marques de niche trouvent leur public via la publication de vidéos sur YouTube, dont beaucoup deviennent souvent virales.
Unilever est le numéro un incontesté du marché avec des marques telles que Dove Men+Care, Axe et Degree, et se positionne encore plus fort sur le marché des cosmétiques masculins grâce à l’acquisition de Dollar Shave Club. Cependant, explique Kline, un certain nombre de nouvelles marques indépendantes, telles que Brickell, Bevel et Anthony, font leur apparition, ce qui rend ce marché vraiment innovant.
Selon Kline, l’acceptation accrue du soin de soi et des dépenses qui y sont liées devrait offrir encore plus d’opportunités dans ce segment en plein essor. De nouveaux acteurs dans cette catégorie gagneront de plus en plus d’espace dans les magasins et les salons. Les marques continueront à explorer de nouvelles catégories de produits, passant à des offres de technologies que les hommes connaissent de plus en plus.
Le 7 novembre, Kline tiendra un webinaire pour se pencher de A à Z sur le boom des cosmétiques masculins : inscription ici.
