Le marché mondial de la beauté, estimé à 441 milliards de dollars, montre des signes d’essoufflement et les grandes entreprises du secteur vont devoir faire face à des changements de comportement des consommateurs et à la multiplication d’acteurs locaux, selon un rapport du cabinet d’étude McKinsey et du site spécialisé The Business of Fashion.
« Pendant des années, un appétit apparemment sans limite pour la nouveauté dans le secteur de la beauté a alimenté une forte croissance » annuelle de 7% entre 2022 et 2024, notent les auteurs.
« Le dynamisme du secteur perdure dans certains segments et le marché continue de croître », assurent-ils, mais la croissance ralentit et devrait s’établir à un rythme annuel de « 5% jusqu’en 2030 ».
Aux États-Unis, « la volatilité politique et économique obscurcit les prévisions », estime le rapport.
« Dans des marchés comme le Moyen-Orient et l’Amérique latine, où la richesse augmente, il existe des opportunités pour les marques mondiales — mais elles feront face à une forte concurrence des acteurs locaux », ajoute-t-il.
« Le marché chinois devrait rebondir à moyen terme, bien qu’il soit peu probable que la croissance retrouve ses niveaux d’avant la pandémie » de Covid et « l’Europe progressera (...), mais les défis économiques pourraient freiner la croissance des volumes ».
Innover rapidement face à une offre pléthorique
« Le monde change, et les préférences des consommateurs en matière de beauté aussi », poursuit le rapport, « il faut désormais des analyses comportementales fines et une hyper-localisation pour réussir ».
« Aujourd’hui les consommateurs sont très éduqués » sur les sujets beauté, souligne auprès de l’AFP Amaury Saint Olive, directeur de projets chez McKinsey France. Il y a également beaucoup de marques qui entrent sur le marché. Le rapport cite l’exemple de la Corée où le nombre d’entreprises cosmétiques est passé de 1.000 à 30.000 en dix ans.
« On a donc une offre qui est pléthorique, une distribution qui est beaucoup plus large et une communication beaucoup plus forte, ce qui appelle à des stratégies de différenciation de plus en plus forte des marques », analyse Amaury Saint Olive.
Le défi des grands groupes aujourd’hui est de « rapprocher davantage la recherche et l’innovation des équipes marketing pour prendre en compte ces besoins » divers des consommateurs, selon Pierre de la Boulaye, directeur associé senior chez McKinsey France, mais aussi d’avoir « une capacité à innover beaucoup plus vite » pour faire face à la prolifération des nouvelles marques.
