Les ventes de produits de beauté en distribution sélective (parfumeries spécialisées et grands magasins) ont globalement reculé de 1,5% en valeur en 2013 en France, après un repli de 0,9% en 2012. Mais alors que les produits de soin et les parfums se replient de 1,7%, le maquillage a terminé l’année sur des ventes stables. Et sur les huit premiers mois de 2014, il progresse de 1%, selon le cabinet d’études NPD. « À long terme, c’est bien la catégorie qui s’est le plus développée dans la parfumerie sélective avec une croissance de +15% entre 2006 et 2013 », note Mathilde Lion, experte beauté chez NPD.
Un marché solide
NPD estime que 2014 devrait se clôturer par une hausse de l’ordre de +1% des ventes de maquillage sélectif en France. Les ventes de maquillage restent solides malgré la crise. « Les progressions en valeur restent mesurées du fait du développement d’offres à petit prix par de nouveaux acteurs, mais les volumes sont soutenus par de nombreuses innovations et nouveautés produits, » explique NPD.
C’est le cas pour les mascaras ou les gels pour sourcils. Tandis que les vernis à ongles ont bénéficié d’un élargissement de gammes et de couleurs à la faveur des nouvelles tendances mode, encourageant les achats répétés chez les consommatrices.
Par ailleurs, le maquillage, du fait de produits d’entrée de gamme souvent très peu onéreux, favorise les achats d’impulsion. « Le maquillage constitue toujours un petit plaisir raisonnable sur lesquels on estime pouvoir encore se lâcher de temps en temps », analyse Mme Lion.
Enfin, dernier facteur de résistance à la crise : les produits de make-up permettent « de pouvoir accéder à des grandes marques de luxe à un prix raisonnable », ajoute cette spécialiste du secteur.
Relai de croissance pour le textile ?
En dehors des marques de prestige, le marché français du maquillage est capté par les marques nationales grand public (L’Oréal Paris …), celles des chaînes spécialisées (Sephora, Nocibé ...), de la grande distribution (Les Cosmétiques Design Paris chez Carrefour, Labell Paris chez Intermarché …) et depuis quelques années, celles lancées par les enseignes textile, comme H&M, Zara, Camaieu ou le dernier en date, Etam.
Alors que le textile a beaucoup pâti des arbitrages de consommation des Français, enregistrant six années de recul des ventes, les marques de textiles voient dans le maquillage un bon relais de croissance.
L’accessoire (maroquinerie, joaillerie ou beauté) permet aux enseignes de prêt-à-porter de recruter de nouvelles clientes, de multiplier les fréquences de visites et de développer les achats annexes, et donc les montants des paniers moyens.
Enfin, le maquillage « est un marché encore perméable à l’entrée de nouveaux acteurs, comme l’a illustré récemment le succès de l’enseigne italienne spécialisée, Kiko. Il y a clairement encore des parts de marché à prendre » en France, notamment sur le secteur des petits prix, estime Yves Marin, spécialiste consommation chez Kurt Salmon.
