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Sociétés & industrie

Le luxe « made in France » : vecteur de croissance pour L’Oréal

Tirée par les classes moyennes de plus en plus aisées de pays émergents comme la Chine, l’Afrique du Sud ou le Brésil, l’industrie du luxe reprend son train d’avant la crise et affiche depuis deux ans une solide croissance, bien loin de la morosité de l’économie mondiale. Une dynamique dont L’Oréal profite pleinement, notamment grâce au prestige du Made in France, mais qui implique une organisation industrielle pointue.

Si en 2012 L’Oréal a réalisé une croissance globale supérieure à celle du marché mondial des cosmétiques, le leader mondial des cosmétiques le doit en partie à son pôle Luxe. En 2012, L’Oréal Luxe a enregistré la plus forte progression du groupe avec + 8,3%.

Selon le groupe, cette croissance supérieure à celle de 6,3% du secteur de la cosmétique sélective, s’appuie sur « une compréhension fine des consommateurs et un portefeuille de marques prestigieuses, dont la plupart affirme leur empreinte ‘Made in France’ synonyme de luxe dans le monde entier.  »

Marchés émergents

La majorité des ventes de parfums et cosmétiques de luxe est désormais réalisé à l’export. Si plusieurs pays émergents comme l’Afrique du Sud, l’Indonésie ou certains pays d’Asie centrale apparaissent désormais eux aussi sur la carte des marchés du luxe, c’est la Chine qui est l’objet de tous les regards. Un quart des achats de luxe sont imputés aux Chinois en 2012. Une large classe moyenne aisée (elle représentera 280 millions de foyers en 2020 soit deux fois plus qu’en 2011) et le récent développement des réseaux de distribution des groupes de luxe expliquent le phénomène.

Le Moyen-Orient reste également un marché à fort potentiel de développement pour les marques de luxe notamment celles du secteur de la beauté et le continent américain affiche quant à lui des résultats prometteurs, en particulier pour les parfums.

Mais la croissance du marché mondial du luxe et sa diversification impliquent d’adapter son outil industriel. L’enjeu étant, selon L’Oréal, satisfaire des aspirations multiples pour les produits de luxe partout dans le monde avec la même exigence de qualité. «  Une démarche visant l’excellence de la phase de conception jusqu’au point de vente, dans un contexte de montée en gamme favorisée par l’émergence d’une clientèle en demande de produits d’ultra-Luxe,  » explique le groupe.

Petites et grandes séries

Pour accompagner cette demande croissante de produits de luxe partout dans le monde et satisfaire les aspirations pour des produits uniques et d’exception, le Groupe L’Oréal conjugue artisanat d’art et industrie d’excellence.

LIGNE DE CONDITIONNEMENT AUTOMATISÉE À L’USINE SICOS

LIGNE DE CONDITIONNEMENT AUTOMATISÉE À L’USINE SICOS

L’avancée technologique des usines permet à la division Luxe de L’Oréal de piloter et de maîtriser la conception de ses produits. © Mario Fourmy

Le défi consiste le plus souvent à parvenir à allier image et qualité ; soucis du détail et production en grande série. Le parfum « La vie est belle » de Lancôme illustre cette maîtrise : produit à 2,6 millions d’exemplaires lors de son lancement, son emballage nécessite à lui seul 5 étapes de « process décor ».

Mais L’Oréal doit également satisfaire les attentes d’une clientèle d’exception, en quête de produits toujours plus uniques et plus précieux. Ce segment se caractérise par des séries très limitées et peut être associée à de l’artisanat d’art ; en témoigne « La femme Cristal » d’Armani, produit à 100 pièces uniques gravées et numérotées. Chaque flacon, vendu à 5000 euros, est réalisé par la cristallerie Royale de Saint Louis qui montre ici sa virtuosité : une goutte de cristal soufflée à la bouche contenant le Parfum, insérée dans un écrin de cristal taillé à la main sur 10 faces par les Meilleurs Ouvriers de France.

Optimisation industrielle

Cette double réalité du secteur impose à L’Oréal Luxe d’appréhender les Opérations comme un atout essentiel, au service de la croissance de ses marques et de leurs ambitions. C’est dans cette optique que le pôle européen d’excellence industrielle et logistique a été créé en 2009 en Nord-Picardie. Spécialisés par technologies, les trois sites qui le composent sont de véritables « centres d’excellence ».

Son organisation repose sur la spécialisation de chacune des trois usines qui le composent. Le site Sicos (Caudry) est spécialisé dans les technologies d’émulsion, pour les produits de soins, mascaras et fonds de teint. A Fapagau (à Gauchy, dans l’Aisne) la production est dédiée à la fabrication de parfums. Enfin l’usine de Lassigny dans l’Oise produit le maquillage anhydre (rouge à lèvres, Gloss, Poudres et Vernis) et les parfums à façon. Selon L’Oréal, «  cette spécialisation par technologie assure le niveau d’expertise et d’innovation nécessaire pour répondre aux attentes des marques. Une stratégie qui positionne L’Oréal Luxe dans les meilleurs standards de l’industrie cosmétique.  »

1500 nouveaux produits

Chaque année le développement technique de L’Oréal Luxe, composé de 80 personnes, assure le développement de 1500 nouveaux produits pour les marques Lancôme, Armani, Yves Saint-Laurent, Biotherm, Helena Rubinstein, Diesel, Cacharel, Victor & Rolf, Stella McCartney et Maison Martin Margiela. Ce pôle est le chef d’orchestre du processus de développement produit de la Division.

LES BOÎTIERS YSL BLUSH RADIANCE EN ASSEMBLAGE SUR LIGNE

LES BOÎTIERS YSL BLUSH RADIANCE EN ASSEMBLAGE SUR LIGNE

La division Luxe de L’Oréal dispose d’une organisation agile pour produire à la fois de grandes séries et des produits ultra luxe. © Mario Fourmy

L’Oréal a pris le parti de maîtriser en interne le développement des packaging de la division Luxe. Trente-cinq experts dédiés en assurent l’industrialisation, la conception, la mise au point, l’homologation et la spécification. Plus de 200 nouveaux moules sont créés chaque année. Toutes les techniques sont travaillées, du verre, au métal en passant par différentes matières plastiques. Pour satisfaire aux exigences esthétiques, de multiples techniques de parachèvements sont étudiées, de la galvanisation au laquage intérieur. Une collaboration étroite avec un panel de fournisseurs, sélectionnés parmi les meilleurs de la profession, permet de relever les challenges techniques les plus innovants.

Source : L’Oréal

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  • COUPELLES DE POUDRES COMPACTÉES GIORGIO ARMANI
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