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Marchés & tendances

Le « fait maison » sous les projecteurs

Porté par la tendance du naturel, le retour de l’artisanat et la défiance vis-à-vis des produits industriels, le concept du « faire soi-même » a le vent en poupe. Emmené par ses marques pionnières, le marché s’étend et se diversifie pour répondre à un public hétéroclite, percevant cette alternative comme plus économique et plus sûre. Les autorités sanitaires tout comme les principaux acteurs semblent toutefois souhaiter un meilleur encadrement.

Le fait maison fait écho aux attentes par les consommateurs d’une grande mixité, ethnique, sociale, d’âge ou de genre. (Photo : © Anna Ok / shutterstock.com)

Le fait maison fait écho aux attentes par les consommateurs d’une grande mixité, ethnique, sociale, d’âge ou de genre. (Photo : © Anna Ok / shutterstock.com)

Pionnier du concept, la marque Aroma Zone, experte en aromathérapie « fait maison » s’impose depuis 18 ans comme véritable référence de ce marché. Anne Vausselin, présidente et co-fondatrice de la marque, a vu ces dernières années les comportements et le marché s’affirmer. « Au départ nous étions perçus comme des ovnis. Aujourd’hui, notre offre répond à une tendance de fond plus sociétale que commerciale. Elle correspond pour le consommateur à un besoin de se réapproprier du savoir sur les produits qu’il va consommer. Un besoin de maitriser », explique-t-elle.

Créé en 2000 pour être originellement un site de vente en ligne dédié aux huiles essentielles, Aroma-Zone prend dès 2005 le virage du do it yourself et donne accès à plus de 1000 recettes cosmétiques à faire soi-même, grâce à un large catalogue de matières premières, de contenants, d’ustensiles puis de produits finis. Une première boutique ouvre en 2009 puis s’étend sur 500 m2 en 2014, avec atelier et spa. 2018 est marqué pour l’ouverture de deux nouveaux points de vente à Paris et à Lyon et 2019 promet un développement du réseau sur le territoire français ainsi que vers les pays frontaliers.

Un besoin de réappropriation universel

Grignotant des parts de marché à la cosmétique conventionnelle, la dynamique du DIY attire de nouveaux acteurs. « Cela va continuer, l’offre va s’étoffer », assure Nelly Pitt, créatrice de la marque Beautymix, dont le concept associe ingrédients et recettes à un robot pour la fabrication maison de chaque produit de la salle de bain. « Après la cuisine ou la couture, la cosmétique est une des dernières venues dans le domaine du fait maison vers lequel les consommateurs se tournent de plus en plus. Je crois que c’est l’avenir de la cosmétique. Il en faut pour tous les goûts et celui-là n’est pas encore totalement couvert », poursuit-elle.

Le fait maison fait écho aux attentes par les consommateurs d’une grande mixité, ethnique, sociale, d’âge ou de genre. « Prendre soin de soi et de son environnement proche avec des produits naturels est un besoin fondamental. Il y a aussi l’aspect du pouvoir d’achat, le client souhaite un prix juste par rapport à la valeur de son produit », déclare la présidente d’Aroma Zone.

Besoin de simplicité

Si les bloggeuses et youtubeuses du début rivalisaient de formules complexes et composées de nombreux ingrédients, la tendance aujourd’hui tend vers plus de simplicité. « Depuis 5 ans, avec les courants du slow et de la consommation modérée, nous constatons que les clients recherchent des formules composées de 5 ou 6 ingrédients maximum, faciles à réaliser, économiques et surtout très efficaces. C’est un recentrage sur l’essentiel avec un objectif en terme d’activité largement supérieur qu’il y a 10 ans », constate Anne Vausselin.

L’approche minimaliste constitue aussi la base du concept Beautymix qui, délibérément, ne propose dans son catalogue que 28 ingrédients multi tâches permettant d’élaborer les 14 recettes suggérées. « Le consommateur peut facilement être perdu dans la multiplicité des matières premières disponibles. L’objectif est de vraiment simplifier l’approche pour les débutants et se concentrer sur des ingrédients de qualité permettant de remplir plusieurs fonctions », explique la fondatrice.

L’exigence sécuritaire

Pour les adeptes de la tendance, fabriquer soi-même un cosmétique dont on maitrise la composition est aussi un gage de sécurité. Mais pour garantir la sécurité des produits, l’utilisateur doit être sensibilisé à un certain nombre de bonnes pratiques d’hygiène, de respect des dosages ou encore de conservation. « Il est clair que la sécurité des cosmétiques fait appel au bon sens et à la sensibilisation des individus au même titre que la cuisine », précise Anne Vausselin.

Toutefois, les autorités sanitaires et les principaux acteurs se sont engagés sur la voie d’un encadrement plus poussé et d’une sécurité assurée de manière homogène par l’ensemble des protagonistes. Aroma Zone a ainsi soigneusement répondu aux différentes demandes de l’ANSM. Pendant deux ans et par un investissement conséquent, l’entreprise a fourni un travail considérable afin de démontrer la sécurité de son offre.

« Aujourd’hui, toutes nos recettes sont évaluées par des toxicologues dans les mêmes conditions qu’un cosmétique du marché. Tous nos ateliers sont également évalués. Nous avons fait un travail de titans sur toutes les bases à personnaliser qui, accompagnées d’actifs ou d’extraits de parfums, peuvent représenter des millions de combinaisons possibles. Nous avons sécurisé ces millions de possibilités en construisant des algorithmes  », explique Anne Vausselin.

Même discours chez Beautymix qui assure faire tester ingrédients et recettes par des toxicologues afin de valider leur innocuité. « Nous avons tout mis en place afin de garantir des solutions complètes qui accompagnent les gens du début à la fin de la fabrication de leurs produits en assurant la sécurité et la traçabilité à chaque étape ». L’utilisateur enregistre les produits fabriqués sur son appli mobile Beautymix, qui lui indique la date limite d’utilisation, ainsi que la traçabilité des matières premières utilisées. « Cela remplace l’étiquette du produit que l’on n’a pas », déclare Nelly Pitt.

« L’intention de départ visant à inspecter les pratiques des protagonistes du marché était louable car nous avons intérêt à encadrer ce marché qui n’en finit pas de se développer, mais manifestement, il y a un manque de relai de l’exigence de l’autorité vis à vis de ceux qui ne jouent pas le jeu. Il faut aller dans le sens du consommateur qui manifeste un vrai besoin de liberté, une attente, mais il est évident que cela doit être sécurisé pour la pérennité du concept  », conclut Anne Vausselin.

Kristel Milet

Portfolio

  • Anne et Valérie Vausselin, Aroma Zone (Photo : Raphael Demaret)
  • La boutique Aroma Zone du boulevard Haussmann
  • Le robot Beautymix pour des cosmétiques faits maison
  • Le robot Beautymix pour des cosmétiques faits maison
  • Beautymix : un robot et des recettes pour des cosmétiques faits (...)
  • Nelly Pitt, créatrice de la marque Beautymix
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