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« Le digital va transformer les campagnes d’échantillonnage », Xavier de Jarnac, Arcade Beauty

Passerelles entre on line et off line, échantillons connectées, distributeurs connectés, data : les campagnes d’échantillonnage s’enrichissent de nouvelles solutions. À terme, c’est une véritable révolution qui se profile, explique Xavier de Jarnac, Directeur Marketing et Digital chez Arcade Beauty.

Xavier de Jarnac - Arcade Beauty

Xavier de Jarnac - Arcade Beauty

Premium Beauty News - Arcade Beauty se définit maintenant comme un partenaire pour des « solutions d’échantillonnage intelligentes ». Comment les technologies numériques influencent-elles votre activité ?

Xavier de Jarnac - Les technologies numériques pénètrent peu à peu le monde de l’échantillonnage et vont bouleverser la façon dont on conçoit une campagne d’échantillonnage.

Aujourd’hui, le digital représente 30% des investissements publicitaires des marques et on se dirige vers 40%. Ce média est passé devant le télévision dans de nombreux pays. Mais l’échantillon reste une étape indispensable car, à un moment ou un autre, il faut permettre au consommateur de tester le produit, particulièrement dans le secteur de la Beauté. Nous souhaitons justement accompagner nos clients dans la distribution d’échantillons depuis un univers digital, pour faire le pont entre online et offline, entre virtuel et essai produit.

Premium Beauty News - Qu’entendez-vous par « solutions intelligentes » ?

Xavier de Jarnac - Le marché évolue d’un échantillonnage de masse à une approche plus ciblée, centrée sur le consommateur qui décide quand et comment s’intéresser à une marque et recevoir un échantillon. Pour y répondre, nous proposons deux offres : le marketing direct (courrier avec échantillon) et notre distributeur d’échantillons, appelé The KIOSK. Ces « solutions » sont parfaitement adaptées au digital : je commande un échantillon et je le reçois chez moi par courrier ou bien je le retire via un distributeur près de chez moi.

Premium Beauty News - De fait, le marketing direct semble connaître une nouvelle vitalité ?

Xavier de Jarnac - Le courrier avec échantillon est en effet un excellent complément au digital avec des ROI très attractifs. Nous accompagnons nos clients sur ce sujet en leur proposant une offre packagée : production d’échantillons, sur des formats optimisés pour l’envoi par courrier, distribution à l’international grâce des partenariats avec des routeurs dans de nombreux pays, collecte de données avec la création de mini-sites, analyse de l’efficacité des campagnes, etc.

Premium Beauty News - C’est cette volonté de diversification qui explique votre investissement dans la solution de bornes connectées Adelpi ?

Xavier de Jarnac - Notre objectif est de pouvoir offrir aux marques de parfums et cosmétiques de nouvelles solutions de distributions d’échantillons et mini produits, tout en offrant au client final une expérience fluide. Et cela explique en effet notre investissement dans Adelpi et leur distributeur connecté. Grâce à la solution The Kiosk, le consommateur peut commander son échantillon en s’enregistrant en ligne et venir le retirer dans une borne à proximité à l’aide d’un simple code lui permettant de s’identifier. Les données collectées par The Kiosk permettront ainsi à la marque de travailler la relation avec ce consommateur ou ce prospect dans la durée et de lui proposer des offres adaptées. L’écran tactile de la machine permet aussi de créer une expérience ludique autour de l’échantillon, d’autant qu’elle peut être connectée aux réseaux 4G ou wifi disponibles à proximité.

La borne The Kiosk permet tout à la fois de distribuer des échantillons hautement qualitatifs, de créer un événement autour de leur distribution, et de capter de la donnée sur le consommateur. Nous la présenterons à l’occasion du prochain salon Pack & Gift les 21 et 22 juin 2017 à Paris.

Premium Beauty News - On parle aussi beaucoup des échantillons connectés.

Xavier de Jarnac - C’est l’autre grand axe de développement du secteur. Par définition un échantillon est une petite surface avec un espace de communication réduit, d’où la tentation de proposer une expérience complémentaire en ligne. La solution la plus connue est celle du QR code, qui fonctionne bien en Asie. L’autre option est celle de la reconnaissance visuelle de l’échantillon, mais comme pour le QR Code cela nécessite une application spécifique. Les possibilités se multiplient et nous sommes en train de développer notre propre solution sur le sujet.

Avec les bornes Adelpi, Arcade Beauty veut offrir aux marques de parfums et cosmétiques de nouvelles solutions de distributions d’échantillons et mini produits, tout en offrant au client final une expérience fluide.

Avec les bornes Adelpi, Arcade Beauty veut offrir aux marques de parfums et cosmétiques de nouvelles solutions de distributions d’échantillons et mini produits, tout en offrant au client final une expérience fluide.

Pour l’instant, l’échantillon connecté reste minoritaire. L’enjeu est de parvenir à une fluidité maximale car on peut obtenir d’excellents résultats. Nous continuons à expérimenter et développer de nouvelles solutions. Il y a une véritable attente des consommateurs, notamment en matière d’avantages exclusifs.

Premium Beauty News - Les possibilités de ciblage offertes par le digital ne vont-elles pas entrainer une réduction du nombre d’échantillons par campagne ?

Xavier de Jarnac - Pas forcément, nous sommes convaincus que les 2 systèmes peuvent coexister : un échantillonnage classique de masse pour toucher un très grand nombre de consommateurs, et une offre ciblée pour fidéliser et développer les expériences produits. Nous vendrons des échantillons et des services plus intelligents. Notre objectif reste inchangé : la promotion des produits par la distribution d’échantillons. Nous augmentons nos compétences au-delà de la production et de la distribution massive pour intégrer la gestion des données. C’est le véritable enjeu.

À noter :

Arcade Beauty présentera ces nouvelles solutions d’échantillonnage à l’occasion du Fragrance Innovation Summit organisé par Premium Beauty News le 5 juillet prochain à Paris.

Détails : ici.

Propos recueillis par Vincent Gallon

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