La société d’investissement américaine KKR est sorti vainqueur d’une des batailles les plus acharnées de l’histoire de la beauté professionnelle pour l’acquisition de Coty Professional Beauty. L’accord annoncé lundi fait de KKR l’actionnaire majoritaire, à hauteur de 60%, des activités beauté et coiffure professionnelles de Coty, notamment des marques Wella, Clairol, OPI et ghd, et valorise l’entreprise à environ 4,3 milliards de dollars. Coty conserve une participation de 40% au sein de l’entreprise. KKR avait face à lui Henkel, un adversaire redoutable, qui échoue pour la deuxième fois consécutive après avoir déjà tenté d’acquérir Wella lors de la cession par Procter & Gamble en 2015 et qui avait vu Coty l’emporter.
« Si un accord avait été conclu fin 2019, le résultat aurait probablement été différent. L’épidémie de Covid-19 qui s’est vraiment répandue à travers le monde au début de 2020, a durement affecté le secteur de la beauté professionnelle, avec des fermetures de salons qui ont pratiquement mis cette industrie de services qualifiés entre parenthèses », a commenté la société de conseil et d’études de marché Kline.
En effet, Kline estime que le chiffre d’affaires des salons de coiffure a chuté de plus de 5 milliards de dollars au cours du premier trimestre [1] rien qu’aux États-Unis. « Cela a eu un impact direct et immédiat sur Henkel, Coty et bien d’autres, les revenus de l’industrie s’orientant vers une baisse très nette en 2020 avec un long chemin à parcourir avant la reprise ». Logiquement, la position de Henkel en tant qu’acheteur stratégique s’est fortement affaiblie.
Même si KKR devra faire face à certains défis avec l’activité Coty Professional Beauty, Kline estime que l’entreprise sera en mesure de s’adapter et de concentrer ses ressources en fonction de la façon dont l’industrie des salons de coiffure et de manucure et les comportement des consommateurs évolueront. En Asie, qui est en avance dans la reprise post Covid-19, Coty devrait faire de nouvelles percées avec les colorants capillaires Wella en Chine, au Japon et en Corée du Sud. L’entreprise est également en bonne position sur le marché américain avec Sally Beauty et sa position auprès de stylistes indépendants, en effet Kline anticipe un nombre croissant de coiffeurs indépendants dans le futur [2].
Kline s’attend également à ce que OPI, la marque de soins professionnels pour les ongles, cherche à être mieux vendue en ligne dans la mesure où les salons de manucure connaîtront probablement le plus grand nombre de fermetures du secteur de la beauté professionnelle.
Selon le pire scénario de Kline, la beauté professionnelle pourrait chuter à 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici 2024, soit une contraction d’environ 5 milliards de dollars par rapport aux 25 milliards de 2019. « Nous nous attendons donc à ce que KKR reste propriétaire de Coty Professional Beauty pendant toute cette période, quitte le vendre à Henkel ultérieurement. Les 12 à 18 mois prochains seront critiques pour la santé et l’économie mondiales, la situation des professionnels de la beauté est étroitement liée à cette reprise », conclut la société d’études.
