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« Le Brésil pourrait devenir notre premier marché, » Nicolas Geiger, L’Occitane

Démarrée en 1995, la belle histoire entre L’Occitane et le Brésil est née de la volonté visionnaire de Reinold Geiger, son président, et de leur partenaire de l’époque, Silvia Gambin. Il y a un an, le groupe français lançait L’Occitane au Brésil, une ligne de produits entièrement fabriquée localement avec des ingrédients issus de la biodiversité brésilienne. Premium Beauty News a rencontré Nicolas Geiger, directeur marketing de la marque L’Occitane en Provence à Sao Paulo, qui, aux cotés de Benjamin Beaufils, directeur général, souhaite faire de ce marché, le premier du groupe.

Nicolas Geiger, L’Occitane en Provence

Nicolas Geiger, L’Occitane en Provence

Premium Beauty News - L’Occitane et le Brésil, c’est déjà une longue histoire !

Nicolas Geiger - Nous avons été parmi les premiers à miser sur ce pays en démarrant en 1995 en joint-venture avec un partenaire local. En 2005, l’économie a commencé à se développer vigoureusement et les ventes et nos investissements se sont accélérés. Nous avons racheté la totalité de la filiale en 2009, il y avait alors 45 boutiques L’Occitane en Provence dans le pays.

Premium Beauty News - Où en êtes vous aujourd’hui ?

Nicolas Geiger - Nous avons environ 100 points de vente L’Occitane en Provence sur tout le territoire, à la fois en propre et en franchise. À cela s’ajoutent 30 points de vente pour L’Occitane au Brésil, dont la première boutique a été ouverte il y a un an. Cette dernière marque est principalement présente à Sao Paulo, Rio de Janeiro et Belo Horizonte, mais nous la déployons rapidement. Les responsables de shopping malls commencent à nous connaître et nous apprécient. Il faut dire que nous avons de bons arguments, en 2013 notre meilleure boutique a réalisé une progression de 25% de ses ventes.

Premium Beauty News - Comment qualifieriez-vous le marché brésilien ?

Nicolas Geiger - Passionnant, dynamique mais difficile car très fermé et très concurrentiel. D’une part la fiscalité brésilienne entraîne un très important surcoût pour les produits importés. D’autre part, le marché est très concentré, avec de grands groupes tels que Natura, Avon ou Boticario. Pour vous donner un ordre de grandeur, la marque O Boticario compte, à elle seule, environ 3600 points de vente. Pour réussir et trouver sa place face aux acteurs locaux, il faut donc avoir une véritable proposition. De ce point de vue, notre expérience de 19 ans est un énorme atout. Nous avons beaucoup appris, y compris de nos erreurs passées.

Pour poursuivre notre développement, il nous est apparu indispensable de produire localement. D’où le lancement de la marque L’Occitane au Brésil. Cela ne s’est pas fait sans difficulté, notamment pour trouver un partenaire industriel correspondant à nos exigences de qualité et qui accepte de produire dans nos quantités actuelles et à des prix restant compétitifs.

Toujours est-il qu’avec 20% de croissance en 2013, nous sommes le marché qui progresse le plus vite au sein du groupe. Le Brésil est actuellement le 6e ou 7e marché pour le groupe L’Occitane. Notre ambition est qu’il devienne le premier. La prochaine étape sera l’ouverture au Brésil d’un laboratoire de recherche et développement.

Premium Beauty News - Quels sont vos points forts sur ce marché ?

Nicolas Geiger - Ici au Brésil, L’Occitane est traditionnellement perçue comme une marque de toiletries et de parfums. Notre Collection de Grasse, une ligne d’eaux de toilette plus premium, connaît par exemple un grand succès. Également la fragrance Fleur de Cerisier issue de la ligne « classique » avec seulement un ingrédient mis en valeur. Mais notre soin pour le visage Divine fonctionne également très bien ici et figure dans le top 5 de nos ventes.

Notre force c’est surtout l’histoire que racontent nos produits. Nous investissons beaucoup dans la formation pour transmettre et faire partager l’amour de la tradition et des ingrédients que nous utilisons. La traçabilité de ces ingrédients est également très appréciée des consommateurs brésiliens.

Premium Beauty News - La création de L’Occitane au Brésil n’a-t-elle pas impacté les ventes de L’Occitane en Provence ?

Nicolas Geiger - Il y a une légère cannibalisation mais les deux marques ne s’adressent pas tout à fait à la même cible. L’Occitane en Provence touche les femmes de 35 ans et plus, alors que « au Brésil » cible les 25 ans et plus.

Propos recueillis par Kristel Milet et Vincent Gallon

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  • Boutique L'Occitane en Provence, Morumbi Shopping Center, Sao (...)
  • Boutique L'Occitane au Brésil, Morumbi Shopping Center, Sao Paulo
  • Boutique L'Occitane au Brésil, Morumbi Shopping Center, Sao Paulo
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