Dans son dernier rapport intitulé K-Beauty Goes Global, NIQ montre comment la K-Beauty est en train de redéfinir les attentes des consommateurs, d’accélérer les cycles d’innovation et de redéfinir les dynamiques concurrentielles du marché mondial de la beauté. Selon la société d’études de marchés, la K-beauty est devenue un segment en pleine expansion, avec des ventes en hausse de 53% en valeur par rapport à l’année précédente et de 131% au cours des deux dernières années.
Croissance mondiale
NIQ souligne que les données publiées par TikTok Shop montrent une hausse de 125% des recherches liées à la K-Beauty au Royaume-Uni en 2025. Par ailleurs, le chiffre d’affaires des marques de K-Beauty sur TikTok Shop au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Espagne et en Allemagne a progressé de 430% en glissement annuel.
Le succès de la K-beauty se confirme sur l’ensemble des continents ! En Amérique latine, les ventes de produits de beauté coréens ont bondi de 135% au Brésil et le Mexique. En Amérique du Nord, où le e-commerce représente 76% des ventes de produits de K-Beauty, les ventes ont progressé de 57% en un an au Canada, pour atteindre 164 millions de dollars US en 2025. En Europe occidentale, la croissance en valeur a été de 58% par rapport à l’année précédente. Les marques coréennes représentent désormais environ 10% des ventes en ligne de produits de soin de la peau en Europe, un chiffre qui s’échelonne entre 15 et 20% selon les marchés.
NIQ révèle également que la dynamique se poursuit dans l’ensemble de la région Asie-Pacifique, au-delà de la Corée et de la Chine, avec une croissance de 27% des ventes de K-Beauty. Au Moyen-Orient, les ventes de produits de K-Beauty liées au commerce électronique ont augmenté de 76%.
Nouvelles habitudes de consommation
Selon NIQ, l’essor de la K-Beauty reflète une évolution plus large dans la manière dont la croissance du secteur des soins de beauté est générée et développée. Des formats tels que les masques en tissu pour le visage, les patchs anti-acné, les essences, les sérums et les ampoules sont passés du statut de routines de niche à celui de rituels quotidiens. Parallèlement, les innovations axées sur des ingrédients spécifiques, comme la mucine d’escargot, la Centella Asiatica et le PDRN, illustrent la manière dont certains concepts de beauté coréens ont trouvé un public au-delà du cercle des experts.
En parallèle, la K-Beauty a placé la barre plus haut en matière de produits abordables et hautement performants, de rapidité des cycles d’innovation et de modèles facilitant le passage de la découverte à l’achat.
« La K-Beauty est plus qu’une simple tendance, elle est en passe de devenir une illustration de la manière dont l’innovation régionale en matière de beauté peut se traduire par une croissance mondiale », explique Tara James Taylor, vice-présidente principale du pôle Global Beauty Personal Care chez NIQ. « Son succès repose sur la rapidité, la pertinence culturelle et la capacité à transformer l’innovation en rituels quotidiens. Fait plus important encore, cela montre que les marques de beauté doivent désormais détecter plus tôt les signaux émergents au niveau régional, comprendre l’évolution des consommateurs et agir plus promptement sur les différents marchés. La prochaine phase de croissance proviendra de la diversification dans des catégories adjacentes, comme le bien-être et les soins capillaires, ainsi que de l’expansion vers des régions à forte croissance, comme l’Amérique latine et le Moyen-Orient ».
Pour les marques, les enseignements à en tirer vont au-delà de la K-Beauty en elle-même. Selon NIQ, ce succès illustre l’importance de l’innovation sur le marché mondial, et comment des tendances régionales peuvent prendre une dimension globale.
