Le MLM repose sur une structure simple. Chaque ‘ambassadeur’ vend les produits d’une marque tout en ayant la possibilité de recruter d’autres vendeurs qu’il accompagnera. Cette double casquette, vendeur et recruteur, permet de créer une chaîne de distribution humaine, sans intermédiaire. Un modèle basé sur la motivation individuelle qui permet de bénéficier d’une force de vente diffuse et agile.

Le modèle Nu Skin

Le modèle en soi n’est pas nouveau. Des géants de la cosmétiques, surtout américains, se sont créés sur cette base. Parmi les plus emblématiques, citons Avon ou Younique, ainsi que Nu Skin, l’un des succès les plus retentissants sur ce segment au cours des dernières décennies. Fondée en 1984, l’entreprise américaine a misé sur des produits cosmétiques et compléments alimentaires à partir d’une approche scientifique basée sur l’épigénétique. La marque a développé une technologie brevetée, AgeLOC, qui apparait dans la plupart des formules, qu’elle associe à des technologies connectées comme le LumiSpa IO. Un diagnostic en ligne, via une application dédiée permet aussi aux clientes d’identifier les produits adaptés à leur peau (à tester ici).

Depuis 6 ans, Nu Skin est le leader mondial des appareils de soins de beauté et de bien-être selon Euromonitor. Aujourd’hui, la marque cotée en bourse, est présente 50 pays, et génère deux milliards de dollars de chiffre d’affaires. L’ensemble des références proposées, n’est pourtant accessible que par le biais de la communauté Nu Skin, forte de 70.000 affiliés dans le monde couvrant plus d’un million de consommateurs.

« Depuis le début, la volonté de Nu Skin a été d’externaliser sa force de vente pas le biais d’indépendants qui sont avant tout des consommateurs convaincus. C’est une démarche que l’on ne peut pas faire si l’on n’est pas conquis par l’efficacité des produits », explique Laure Sauvage Lefebvre, auto-entrepreneur engagée dans l’aventure Nu Skin depuis huit ans.

Ex-directrice marketing dans l’industrie cosmétique, cette affiliée de la marque confie avoir trouvé par ce modèle économique, « le moyen d’entreprendre sans risque avec un partenaire fiable et solide aligné à ses valeurs ». Au fil des années, elle a gravi les différents stades de développement du réseau et a aujourd’hui pour activité principale, de recruter et accompagner la réussite des affiliés, ainsi que l’animation de son réseau de distributeurs.

« L’idée est d’apporter une solution clé en mains à des personnes qui souhaitent un complément de revenu. Nous sommes tous issus de secteurs et de métiers différents ce qui fait la richesse de notre mode de travail collaboratif. Nous avons tous comme point commun une envie de changement de vie professionnelle ou l’envie d’avoir plus de liberté, plus de flexibilité, plus de sens. Notre métier est de développer des réseaux de distribution auprès d’indépendants ou de professionnels de la beauté et du bien-être, soit en complément d’activité soit en carrière à part entière. Il y a plusieurs niveaux d’implication possibles » explique-t-elle.

Le plan de rémunération de Nu Skin est structuré pour récompenser à la fois la vente directe de produits et le développement du réseau de distributeurs. « Notre revenu est le fruit d’un réseau de distribution que l’on a mis en place. Ce réseau est par définition sans limite, ce qui permet de véritables effets de levier sur la rémunération. Nous avons beaucoup d’outils pour accompagner les affiliés, faire découvrir les produits et le projet, notamment des conférences et ateliers en ligne sur le projet d’affiliation. Pour nos clientes, le bouche à oreille se fait beaucoup sur les réseaux sociaux », poursuit Laure Sauvage Lefebvre.

Communautés engagées

Outre la puissance du bouche-à-oreille numérique, la vente par réseau offre l’avantage non négligeable pour une marque, de la réduction des coûts de distribution. C’est l’un des arguments qui a convaincu Violette Soriano et Flavie Soldan, co-fondatrices de la marque de soins éco-conçus Belles Sœurs, lancée par le biais de la vente directe en 2022.

« Lorsque l’on a eu l’idée de Belles-Soeurs dans l’après Covid, la distribution physique était en train de se réinventer et l’alternative digitale connaissait un pic au niveau des frais de e-commerce. Nous avons vu dans la vente directe et le social selling une troisième voie de distribution qui nous permettait de réconcilier les deux mondes. À la fois le volet physique avec une modernisation de la vente à domicile traditionnelle, et la puissance des réseaux sociaux », affirme Violette Soriano.

Un choix gagnant puisque deux ans après son lancement, la marque affiche une croissance de 300% grâce à son réseau de plus 400 consultantes déjà constitué en France, et vient d’entrer sur le marché belge. Les consultantes sont des femmes actives d’horizons divers, qui opèrent en complément de leur activité, principalement via des master class de découverte qu’elles organisent.

En complément de ces séances, les ambassadrices tirent parti de la résonance des réseaux sociaux en mode micro-influence. Elles conçoivent et diffusent des contenus engageants, pour ensuite établir un dialogue individualisé avec leur audience.

Réseaux de croissance

Les fondements de la vente directe s’appuient sur la notion de partage de la valeur. Le choix de rémunérer une communauté engagée plutôt qu’un réseau de distribution participe à l’image de la marque.

« Nous n’avons pas dépensé d’argent en publicité mais plutôt sur notre réseau de consultantes qui gagnent en moyenne 30% de commission sur leurs ventes de produits. Elles travaillent à leur rythme en fonction de leurs activités. Notre croissance est fondée sur la croissance de ce réseau, donc nous continuons à recruter en permanence avec l’objectif d’atteindre 1000 ambassadrices dans un an. Une dizaine d’entre elles sont déjà aujourd’hui en mesure de recruter leurs équipes, les former et les accompagner, et reçoivent une rémunération sur le chiffre d’affaires global généré par leur équipe. Certaines peuvent dégager un revenu complet avec Belles Sœurs », poursuit Violette Soriano.

La marque a fait de l’accompagnement de ses ambassadrices un axe stratégique fort, en investissant massivement dans la formation, les outils digitaux et l’animation de la communauté. Application mobile, plateforme de formation, logiciel de gestion et événements de cohésion, construisent un écosystème pensé pour leur offrir un modèle de business clé en main, accessible sans compétences préalables.

« Nous sommes vraiment ravies d’avoir fait ce choix de distribution mais il faut bien maitriser les leviers qui sont très spécifiques. Ils touchent à l’accompagnement du réseau, savoir comment les motiver, les challenger, les guider sur le travail des réseaux sociaux, les réunions à domicile, etc. Il y a beaucoup de points sur lesquels il faut être alignés pout attirer à la fois les clientes et distributeurs. Le modèle n’est pas plus facile qu’un autre mais profondément humain », conclut l’entrepreneuse.

Un modèle d’ambassadrices qui a déjà conquis plusieurs marques de cosmétiques en France et dans le monde.