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Emballage & design

La solution rechargeable investit le soin premium

Face à la demande de produits toujours plus respectueux de l’environnement, la recharge s’installe progressivement dans la catégorie soin, jusque dans le secteur du luxe. Plusieurs exemples illustrent la tendance, en associant stratégiquement les codes du premium à une nouvelle conception de l’emballage. Pour L’Oréal, le concept s’envisage comme une prochaine réalité du marché, en regard, les fournisseurs diversifient leur offre.

Les professionnels de l’emballage cosmétique l’observent de manière claire et unanime, la demande pour des solutions de recharges en skincare est grandissante, autant de la part des marques du luxe que du mass market. Certes perfectible car nécessitant deux contenants, la solution minimise néanmoins significativement l’impact environnemental et accompagne le consommateur, de plus en plus conscient de son acte d’achat, dans une démarche proactive.

Des exemples éloquents dans le luxe

Les gammes Absolue de Lancôme et Or Rouge d’Yves St Laurent ont récemment adopté ce principe confirmant ainsi l’alliance du luxe et du concept de rechargeabilité du produit. Pour Carol Poltorak, Directrice Packaging, Zone EMEA du groupe L’Oréal, le concept de la recharge est un nouveau business model à construire. « Cela répond à un objectif qui est de réduire la consommation des matières plastiques, un axe majeur de la stratégie environnementale de L’Oréal, tout en conservant les codes du luxe. Il y a une réelle volonté de nos marques d’étendre ce concept à d’autres galéniques comme les sérums ou les lotions », assure t-elle, confirmant que toutes réfléchissent avec plus ou moins de valorisation, à cette approche considérée comme l’un des nouveaux leviers d’optimisation.

« La contrainte pour nous est de conserver les codes luxueux de la marque même sur la recharge. Nous étudions également comment apporter un service complémentaire à ces recharges », poursuit Carol Poltorak.

Une contrainte dont les fournisseurs sont très conscients. « À l’instar de ce qui s’est fait avec les machines de café haut de gamme, une recharge n’est pas forcément perçue comme bas de gamme. On peut faire de très belles choses. Il faut que la consommatrice puisse trouver le luxe dans cette recharge, même si elle n’est vue qu’une seule fois », explique Raul Cervantes, chef du marché Personal Care chez Albéa. Pour l’Absolue de Lancôme, produit rechargeable réalisé en collaboration avec Heinz-Glas pour le pot principal, le fond de la cupule proposée par Albéa est embossé de la Rose Lancôme, relayant ainsi dans les détails les codes de la marque.

Autre contrainte, la mise en place et l’extraction de la recharge. « Cela doit se faire le plus aisément possible pour le consommateur, donc à chaque design nous adaptons l’accroche de la cupule dans son pot d’origine », souligne Carol Poltorak.

La recharge est souvent masquée par le pot qui lui sert d’écrin et qui a pour vocation à être conservé. C’est le cas pour Or Rouge d’Yves St Laurent réalisé par Bormioli Luigi. « Le contenant extérieur est celui qui continue de véhiculer les codes du luxe avec souvent un volume et un poids important, et la contrainte technique de devoir masquer la cupule  », constate Federico Montali, directeur Marketing du verrier italien.

Néanmoins, cette cupule peut également s’envisager en verre, le groupe Verescence a déposé un brevet pour une solution allant dans ce sens.

« Globalement, la principale contrainte est de réfléchir bien amont avec les différents partenaires pour une association idéale des deux contenants. La cupule doit s’intégrer parfaitement au pot afin de laisser l’impression d’un seul et même produit », ajoute Raul Cervantes.

Une solution éco-friendly en tout plastique aussi

« Nous sommes persuadés qu’il s’agira d’une tendance sur le long terme, il y aura un avant un après », assure Patricia Beauval, sales manager chez RPC Bramlage Barcelona. L’industriel, expert de l’emballage plastique, vient de présenter sa nouvelle ligne Natura Pack fondée sur ce principe, pot en plastique + recharge en PP + capot. Le pot principal est proposé en quatre formes, cylindrique, ovale, amphore et rectangulaire, la recharge d’un format de 50 ml est en PP donc recyclable. « Nous croyons tellement à ce concept que nous allons étendre notre gamme et travaillons à des solutions en matières recyclées », ajoute Patricia Beauval.

L’économie environnementale se fait sur le poids et la consommation de plastique. En l’occurrence le poids d’un pot avec recharge équivaut à celui de 14 recharges. Le coût de transport d’un million de recharges est réduit de 63% par rapport à autant de pots complets, ce qui correspond à environ 50% d’émission de CO2 en moins.

Le consommateur garant de la solution

Quel que soit le segment, la solution re-use apparaît comme l’une des plus efficaces pour la réduction de l’impact carbone. Elle implique néanmoins une démarche acceptée par le consommateur. « Convaincre les consommateurs est la priorité pour les marques aujourd’hui. S’il ne veut pas faire l’effort de séparer les pièces, tout ce que l’on fait en amont ne pourra porter ses fruits », constate Raul Cervantes.

Un point de vue partagé côté Marques. « Le point important est de faire switcher le marché sur l’accueil de ces recharges, même au delà du consommateur. Cela se joue sur l’impact en linéaire, sur une explication du bénéfice. Il faut que le consommateur puisse aisément trouver la recharge, nous l’expliquons déjà sur le produit mais nous pouvons encore accompagner cette évolution du marché. L’objectif est réellement d’avoir un geste environnemental permettant de limiter l’impact de l’usage de plastique tout en conservant la notion d’expérience client », conclut Carole Poltorak.

Kristel Milet

Portfolio

  • Raul Cervantes, chef du marché Personal Care chez Albéa
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