L’entreprise familiale allemande spécialisée dans les produits d’hygiène, les soins pour la peau, les produits capillaires et l’hygiène bucco-dentaire vient de s’implanter au Brésil. Fort de de 120 ans d’histoire, Dr. Wolff Group est déjà présent dans environ 70 pays et place beaucoup d’espoirs sur ce nouveau marché.

« Même si nous sommes plus que centenaire, nous n’avons entamé notre internationalisation que depuis 25 ans environ. En tant qu’entreprise allemande, notre priorité stratégique était de consolider notre présence en Europe, puis de s’étendre à l’Extrême-Orient asiatique », explique Tomas Schulz, vice-président des ventes pour l’Amérique du Sud.

Mais le Brésil était depuis un certain temps déjà dans la ligne de mire du groupe. Ce sont les obstacles fiscaux et légaux qui ont retardé son implantation dans le pays. « Lancer un produit au Brésil présente une complexité que l’on ne retrouve pas sur la plupart des marchés. Mais nous sommes désormais officiellement présents, et le moment est venu pour nous de nous développer dans le pays ».

Premier investissement en Amérique latine

Le Brésil est le premier pays d’Amérique latine à bénéficier dans lequel Dr. Wolff Group implante une filiale. « C’est le marché le plus attractif de la région et il nous servira de tremplin. Nous avons déjà des activités, certes modestes, dans certains pays d’Amérique latine, mais par le biais de distributeurs », explique le dirigeant.

Pour ses débuts sur le marché brésilien, Dr. Wolff a choisi de donner la priorité à deux de ses marques : Alpecin, spécialisée dans les soins capillaires pour hommes et les solutions contre la chute des cheveux ; et Bioniq, une marque centrée sur l’hygiène bucco-dentaire et reconnue pour ses produits contenant 20% d’hydroxyapatite biomimétique (HAP), le minéral qui compose 97% de l’émail naturel des dents.

« Nous utilisons traditionnellement notre gamme Alpecin pour entrer sur de nouveaux marchés. Le produit phare de la marque est le premier shampooing au monde à base de caféine. Pour le Brésil, compte tenu de l’importance que les Brésiliens accordent à l’hygiène dentaire, nous avons également choisi de lancer Bioniq ; c’est un atout majeur sur le marché. Nous avons décidé de miser sur l’énorme potentiel de ce segment avec une véritable alternative à ce qui existe déjà dans la catégorie », indique Tomas Schulz.

Le groupe dispose d’un portefeuille comprenant sept marques propres, notamment Plantur 39, qui propose des produits capillaires conçus pour les femmes de plus de 40 ans, Alcina, qui comprend des soins pour la peau, less cheveux et du maquillage, et Vagisan, dédiée l’hygiène intime féminine. « L’objectif du groupe est de commercialiser l’ensemble de ces marques au Brésil », explique Harumi Iamamoto, Country Manager de Dr Wolff au Brésil.

Un plan de lancement complet sur trois ans

« De nouveaux produits seront mis sur le marché avant la fin 2026. La prochaine marque à arriver sur le marché brésilien sera probablement Plantur, une version féminine d’Alpecin qui présente un fort potentiel. Notre objectif est de déployer l’ensemble de notre portefeuille de produits au Brésil d’ici trois ans environ », révèle Mme Iamamoto.

Pour son implantation au Brésil, le groupe allemand a conclu un accord d’exclusivité avec les chaînes de pharmacies Raia et Drogasil, filiales de RD Saúde, le principal groupe de distribution pharmaceutique du pays, qui compte plus de 3400 points de vente physiques et est un acteur majeur de la vente en ligne. « C’est un modèle commercial que nous avons déjà mis en œuvre dans d’autres pays. Nous avons choisi l’acteur principal du marché pour bénéficier d’une distribution nationale et gagner la confiance des consommateurs. RD Saúde correspond parfaitement à nos marques et ce partenariat pourrait se pérenniser », souligne Tomas Schulz.

Selon lui, Dr. Wolff nourrit de très grandes ambitions pour sa nouvelle implantation au Brésil. « Si l’Allemagne demeurera notre premier marché, le Brésil devrait un jour se hisser au second rang dans le monde. Je suis convaincu que nous en avons le potentiel ».