Environ deux ans et l’apport de multiples compétences transversales (une vingtaine d’entreprises partenaires ont été sollicitées), c’est ce qui a été nécessaire aux équipes pluridisciplinaires du Cabinet Alfonso Maligno (observateurs de tendances, designers, architectes, graphistes) pour concevoir et développer leur concept de « pharmacie 3.0. ». Principal objectif : générer du plaisir d’achat dans un lieu où les consommateurs fréquentent plus souvent par contrainte que par plaisir.
Miser sur la sensorialité
L’idée de départ est assez simple : il faut générer du plaisir d’achat pour fidéliser le client, pour rendre l’officine attractive et attachante. « Le consommateur sera nettement plus enclin à acheter et à revenir dans un espace de vente dans lequel il a éprouvé soutien, interaction, plaisir et bien-être, » explique Alfonso Maligno, le fondateur du cabinet.
C’est donc l’ambiance que le cabinet a d’abord choisi de travailler, en privilégiant les matériaux naturels et chaleureux : parquet en chêne traité en autoclave, étagères en bois et acier, métal brut recouvert de vernis à l’eau. Le cabinet n’hésite pas à créer des espaces végétalisés, à l’aide de jardinières éclairées par des lampes à UV pour renouer avec la tradition des plantes officinales. Le reste de la surface est éclairée par des LED qui offrent le double avantage d’être économes en énergie (6 watts par mètre carré, soit 5 à 10 fois moins qu’un éclairage traditionnel) et d’offrir un éclairage plus doux et moins agressif que les traditionnels néons. L’ambiance chaleureuse et relaxante est renforcée par le choix d’une peinture gris nuit pour les murs et les plafonds, qui permet également de mettre en relief la signalétique en tôle laquée blanc et découpée au laser, dont le graphisme évoque les années 1950s.
« Nos recherches mettent en évidence la progression régulière d’un mouvement en faveur des lieux d’achat green, attentifs à l’environnement et sachant préserver leur caractère authentique, » souligne Alfonso Maligno.
La pharmacie 3.0 du cabinet Alfonso Maligno est également sonorisée grâce un choix de 165 atmosphères sonores relaxantes ou dynamisantes, et parfumée, avec deux fragrances inédites (pin sylvestre, mangue) conçues par deux experts en marketing sensoriel et répandues dans l’atmosphère de l’office grâce à des diffuseurs d’arômes. Fin garantie des odeurs de médicaments !
Nouvelle démarche de consommation
Autre élément important de la « pharmacie 3.0 » : le parcours client. L’objectif est, là encore, de maximiser le plaisir d’achat, en facilitant la déambulation et les occasions de tester, de toucher, les produits.
Dans la Pharmacie de l’Aquarius, dans le 19e arrondissement de Paris, l’îlot central construit autour d’un herbarium de plantes aromatiques et médicinales, met ainsi en avant les dernières nouveautés cosmétiques et les promotions, dans un jeu de bac et de bancs en bois. L’îlot permet d’orienter les déplacements des clients vers les étagères placées contre les murs et vers le comptoir des produits éthiques. Au final, sur cette surface modeste de 80m2 le nouvel agencement a permis de créer une plus grande longueur de linéaire tout en supprimant les différents présentoirs qui gênaient les déplacements et la vue.
Comme dans les dernières générations de librairies, une partie des produits est exposée sur des tables en bois. « L’exposition horizontale facilite l’achat et permet de créer de petits univers naturellement attractifs, » note Alfonso Maligno.
En complément, le cabinet Alfonso Maligno propose également d’intégrer dans la pharmacie un espace dédié aux animatrices des marques, aux soins et aux conseils personnalisés.
Pour diminuer les coûts de construction, le cabinet s’est efforcé de concevoir des meubles et accessoires architecturaux et système d’éclairage qui puissent être produits en lots, voir en série. Le coût est ainsi de 1200 euros par m2 environ, hors câblages et climatisation.
« La pharmacie 3.0 est un projet construit autour du consommateur avec la possibilité de le faire interagir avec le produit en créant des ‘ilots découvertes et tests’. Elle se distingue par l’alternance de structures d’exposition, d’ilots d’interaction multifonctionnels et d’espaces de consultation utilisés par le pharmacien pour accompagner le patient-client tout au long d’un parcours de santé et de bien-être 360°, » résume Salvatore Maligno, principal initiateur du projet. Selon le cabinet d’architecture, une quinzaine de projets sont en cours de réalisation.
