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Marchés & tendances

La personnalisation et les media sociaux stimulent les ventes de cosmétiques aux États-Unis, selon Kline

Le marché de la beauté aux États-Unis est tiré par les innovations technologiques qui permettent différents niveaux de personnalisation des produits de beauté. Les marques qui réussissent à tirer profit de ces approches personnalisées ont connu une croissance élevée, à deux ou trois chiffres, en 2015, selon l’étude Cosmetics & Toiletries USA de Kline. Sous l’impulsion de ces marques à la croissance dynamique et de certaines catégories de produits, les ventes de cosmétiques et de produits de toilette ont progressé de 3,8% en 2015.

Selon Kline, les appareils mobiles jouent un rôle crucial dans la personnalisation de la routine beauté des consommatrices. - Photo : © Syda Productions / shutterstock.com

Selon Kline, les appareils mobiles jouent un rôle crucial dans la personnalisation de la routine beauté des consommatrices. - Photo : © Syda Productions / shutterstock.com

« La personnalisation commence au niveau du produit lorsque des marques comme Skin Inc., Lancôme ou Mix-o-logie proposent des routines beauté ou des parfums personnalisés, et elle se poursuit à travers des suggestions de produits personnalisés via les applications beauté ou des messages marketing ciblés à travers diverses plates-formes de médias sociaux,  » explique le cabinet d’études de marché.

Concurrence accrue

Les marques nationales comme les marques de niche utilisent la puissance des médias sociaux pour communiquer avec leurs consommateurs cibles. De grandes marques comme Neutrogena, Clinique ou Estée Lauder sont devenues des influenceurs sociaux clés en se tournant vers des célébrités des médias sociaux pour toucher les millennials. Les marques plus petites, telles que Tarte, Too Faced, E.L.F. Cosmétiques, Anastasia Beverly Hills, et IT Cosmetics, choisissent souvent de faire de communiquer avec leur public cible à travers des stars des réseaux sociaux du type « voisine de palier ».

« Les plus petites marques disposent d’un avantage particulier car elles sont très agiles, peuvent écouter au plus près les consommateurs et s’adapter plus rapidement à leurs exigences,  » explique Naira Aslanian, la directrice de l’étude. « Le fait que les petites marques, en particulier dans la catégorie maquillage, sont celles qui connaissent la plus forte croissance, confirme la puissance des médias sociaux pour rebattre les cartes entre grands acteurs disposant de gros budgets publicitaires, et des petites marques de niche qui ne disposent pas des budgets de marketing plus importants. Elle démontre aussi la puissance de ces entreprises ont en termes de ventes.  »

Sensibles à l’efficacité de l’engagement direct avec les consommateurs, les grandes marques réduisent également leurs budgets en marketing et en publicité classiques, signe d’une évolution vers des campagnes numériques et dans les réseaux sociaux.

Génération smartphone

Les appareils mobiles jouent un rôle crucial dans la personnalisation de la routine beauté des consommatrices. Sephora a lancé Pocket Contour, une expérience 100% mobile destinée à aider les débutantes à acquérir la technique du contouring. Des applications comme Beautiful Me ou Plum Perfect peuvent identifier numériquement le teint de peau de l’utilisatrice et proposer le maquillage idéal à partir des photos de l’utilisatrice sur les réseaux sociaux. En outre, des produits spécifiquement conçus pour les selfies tels que le fond de teint Outlast Stay Luminous de Covergirl ont été lancés en raison du fort impact des médias sociaux sur les consommateurs.

Toujours du fait des demandes de la génération selfie, les rouges à lèvres et les gloss sont les produits qui ont enregistré la plus forte croissance (plus de 8%) en 2015.

De leur côté, les hommes accordent eux aussi de plus d’attention à leur apparence et les produits masculins de soins pour la peau ont enregistré la plus forte croissance (+ 9,5%) en 2015 aux États-Unis. À noter que si les soins demeurent animés par une logique de genre, la catégorie des parfums s’éloigne de plus en plus de cette problématique sexuée, en particulier en parfumerie de niche.

Source : Kline Group

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