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Marchés & tendances

La frontière entre marques cosmétiques ethniques et généralistes s’estompe, selon Kline

Le marché de la beauté multiculturelle continue à croître plus rapidement que l’ensemble du marché américain des cosmétiques et des produits de toilettes, avec une hausse de 3,7% en 2014. Toutefois, les marques de cosmétiques se livrent à une concurrence de plus en plus intense pour conquérir le porte-monnaie des consommateurs ethniques, selon une étude bientôt disponible du cabinet d’études de marché Kline & Company.

La proportion de femmes membres des dites « minorités ethniques » - Afro-Américaines, Asiatiques, Hispaniques ou métis - est de plus en plus importante aux États-Unis et elles devraient devenir majoritaires autour de 2040. Selon Kline & Company, la rapide croissance des populations ethniques engendre une concurrence accrue parmi les marques de produits de beauté.

Des frontières floues

Certaines marques de beauté multiculturelle s’efforcent de briser les frontières entre ces différents marchés de la beauté. Une marque comme Carol’s Daughter, par exemple, s’éloigne de son positionnement exclusivement ethnique pour cibler un public plus large, indépendamment de l’appartenance. Cela est particulièrement vrai dans le secteur des cosmétiques naturels où la marque de soins capillaires pour cheveux ethniques Shea Moisture se repositionne pour séduire tous les consommateurs. « Cette approche permet aux marques multiculturelles de sortir du rayon ethnique et de rejoindre dans le rayon beauté des marques de cosmétiques bénéficiant d’une publicité nationale, » explique Donna Barson, Associée senior chez Kline. « Toutefois, cette expansion de l’audience doit se faire sans s’aliéner les clients historiques qui pourraient se sentir abandonnée s’ils ont le sentiment que la marque ne leur parle plus exclusivement. »

Parallèlement, les marques grand public continuent à développer des tactiques pour capter une part croissante du marché ethnique des cosmétiques. Alors que les marques grand public ont longtemps tenter de toucher les consommateurs ethniques grâce à l’utilisation de modèles et de publicité ciblées, nombreuses sont celles qui utilisent désormais des conseillères beauté qui parlent la langue de la communauté ethnique locale, que ce soit le mandarin, le vietnamien, ou l’espagnol, afin de renforcer les liens avec ces consommateurs. Mondialisation aidant, certaines ciblent certaines minorités ethniques aux États-Unis avec des produits lancés simultanément dans les pays d’origine de ces groupes.

Les PME doivent innover

Selon Kline, l’entrée des marques généralistes dans l’espace multiculturel n’ouvre pas seulement la voie à plusieurs fusions et acquisitions au cours des années à venir, mais elle sera également profitable pour les consommateurs qui disposeront d’un plus large éventail de produits ciblant leurs besoins. Les marques multiculturelles plus petites devront quant à elles innover pour gagner des parts de marcher et créer leur niche ou se positionner pour en vue d’une éventuelle acquisition.

Dans son rapport Multicultural Beauty and Grooming Products : U.S. Market Analysis and Opportunities, Kline prévoit que le marché de la beauté ethnique continuera de faire face à une concurrence accrue des marques de cosmétiques généralistes jusqu’à la fin de la période analysée, en 2019, et que la frontière étroite entre marques généralistes et multiculturelles continuera à s’estomper.

Source : Kline & Company

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