En dépit d’un intérêt élevé de la part des consommateurs, les produits durables ne disposent que d’une faible part de marché. Les produits naturels ne représentent ainsi que 3% des ventes de produits cosmétiques en Europe. De leur côté, les ventes d’aliments biologiques représentent 4% du marché nord-américain ; enfin, avec moins de 2%, la part des textiles éthiques et des produits écolos d’entretien ménager est encore plus faible dans ces régions.
Selon Organic Monitor, l’un des facteurs décisifs pour expliquer ces faibles parts de marché est que les marques les plus vertes se concentrent sur des points de vente spécialisés. « Peu de produits cosmétiques naturels sont disponibles grande distribution, alors que ce circuit génère plus du tiers des ventes de cosmétiques aux États-Unis. »
Atteindre les consommateurs traditionnels
Si elle veulent séduire davantage, les marques vertes doivent penser hors des canaux de distribution spécialisés. Aveda, par exemple, a rencontré le succès dans le secteurs des cosmétiques naturels grâce à sa stratégie de distribution. Aveda se positionne comme une marque de soins capillaires professionnels en salons et l’étude d’Organic Monitor montre qu’elle est la première marque de cosmétiques naturels dans ce circuit en étant présente dans plus de 7000 salons.
Un des enjeux principaux est le choix du canal de distribution : Sur quels types de magasins se concentrer ? Pour ajouter à la complexité, le succès des produits durables dans certains canaux engendre une concurrence supplémentaire. Par exemple, les marques de distributeurs du mass « cannibalisent » souvent les ventes des produits des autres marques. En effet, les plus principales marques de produits biologiques en Amérique du Nord sont détenues par les détaillants. En Europe, la marque Alverde de la chaine DM drugstores, a conquis une part de marché suffisamment élevée pour revendiquer d’être la première marque de cosmétiques naturels en Europe.
Finalement, les difficultés liées à la distribution ont conduit certaines marques vertes à mettre en place leurs propres réseaux. Dans le sillage de The Body Shop, qui a lancé le concept de détaillant éthique dans les années 1970, un nombre croissant de marques vertes telles que Melvita ou Korres ouvrent des boutiques dans le monde entier.
Plusieurs marques et entreprises vertes pionnières participeront à la 6ème édition nord-américaine du Sustainable Cosmetics Summit américaine organisée par Organic Monitor à New York du 14 au 16 mai, parmi lesquelles Aveda, The Body Shop, Burt’s Bees, Léa Nature et Hain Celestial.
