Le temps où les influenceurs vous disaient quoi acheter, quoi porter et quoi suivre serait-il révolu ? Depuis le début de l’année, la communauté de TikTok, et plus particulièrement la génération Z, affiche un ras de bol des influenceurs qui se traduit par le hashtag #deinfluencing. Ce terme, que l’on pourrait traduire en français par "désinfluence" totalise à l’heure actuelle plus de 150 millions de vues sur la plateforme. Il serait particulièrement populaire auprès des communautés beauté et lifestyle, d’où il serait parti.

Selon une étude Kantar de 2020 relayée par Marketing Dive, plus d’un quart de la population a effectué un achat sur la base d’une recommandation d’un influenceur. Un taux qui monte à 44% chez les membres de la Gen Z.

Mais aujourd’hui, les followers semblent plus conscients des stratégies du marketing d’influence. Plus informés, ils sont moins susceptibles de se laisser duper. Sur TikTok, les vidéos critiquant les influenceurs se multiplient. Elles exhortent les socionautes à réfléchir sérieusement sur leurs achats et à économiser leur argent. L’objectif ? Ne pas tomber dans un pot aux roses en achetant des produits surmédiatisés. C’est ce que l’on appelle la "désinfluence".

Lutte contre l’achat compulsif

Dans une vidéo, une TikTokeuse du nom de MichelleKildelsky, qui se décrit comme une ancienne acheteuse compulsive, énumère les produits inutiles que les influenceurs recommandent d’avoir : des AirPods Max d’Apple, 25 parfums différents, des chausson de la marque Ugg, une multitude de soins beauté... Sa vidéo a été visionnée des milliers de fois. Dans les commentaires, certains internautes donnent des alternatives d’achat moins onéreuses, tandis que d’autres font leur mea culpa et reconnaissent des achats inutiles. Et ce n’est qu’une vidéo parmi tant d’autres. Des personnes vont même jusqu’à acheter les produits recommandés par des influenceurs et les critiquer sans filtre.

Pour Kahlea Nicole Wade, coach de collaboration de marque et créatrice de contenus, la désinfluence est un mouvement de rébellion de la génération Z. « Ce mouvement aide les gens, en particulier, la génération Z, à reprendre leur pouvoir », déclare-t-elle au média Today.

Les frasques récentes liées à quelques influenceurs ne sont certainement pas pour rien dans l’essor de la désinfluence. Comme le "MascaraGate" qui impliquait Mikayla Nogueira, une influenceuse accusée de porter de faux cils tout en vantant les vertus d’un mascara rehausseur de cils de L’Oréal.

Responsabilité individuelle

En réaction à ces attaques, les influenceurs en appellent à la responsabilité de chacun. Comme la Française Coline, qui réunit presque 400.000 abonnés sur sa page Instagram. Dans une récente vidéo, elle explique que les abonnés sont responsables de leurs choix d’achat, et que les influenceurs restent des "inconnus" qui recommandent des produits , et que chacun doit donc prendre en compte ses propres besoins et ses propres goûts avant d’acheter quelque chose.

Pour les détracteurs de cette nouvelle tendance sur TikTok, tous les messages ne visent pas non plus nécessairement à réduire la consommation des internautes. Des influenceuses critiquent des produits surmédiatisés et invitent leurs abonnés à en acheter des moins chers, comme dans cette vidéo de @alyssastephanie.

Une chose est certaine toutefois, la naïveté et l’ingénuité face aux réseaux sociaux reculent encore un peu plus.