Née avec les réseaux sociaux et les géants du commerce en ligne, la génération Z est intransigeante avec les marques de mode et de beauté qu’elle souhaite voir s’engager tant sur le plan environnemental que politique ou sociétal. Mais ses comportements sont parfois déroutants.
« Choc de furtivité »
Selon Éric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury et auteur des ouvrages Le choc Z et Luxe et résilience, cette génération a un côté difficilement lisible et est remplie de paradoxes. « En termes de cible marketing, la génération Z ne rentre pas dans les cases, ne serait-ce que parce qu’elle ne supporte pas les stéréotypes », explique-t-il.
Elle est par exemple complètement allergique à la notion de genre, alors que la base du marketing a toujours été de séparer les hommes et les femmes.
« Choc d’indignation »
La Gen Z soumet aussi les marques à un véritable « choc d’indignation », notamment sur les réseaux sociaux. Avec une génération qui assume totalement de vivre au quotidien avec les réseaux sociaux, vêtements et cosmétiques sont, en quelque sorte, devenus politiques.
Résultat, selon Éric Briones, « le statut de l’objet de luxe a changé car les Z sont beaucoup plus exigeants avec les marques qu’avec eux-mêmes ». L’objet de luxe serait ainsi devenu le manifeste de l’engagement de cette génération, l’étendard de ses valeurs. « Et ces valeurs doivent se voir. C’est une génération qui est dans l’hyper visuel ».
Pourtant, les revendications de cette génération semblent parfois en contradiction avec son comportement d’achat. Les Gen Z exigent ainsi des marques qu’elles soient impeccables sur la problématique écologique, mais lorsqu’il est question de leurs usages de la mode… la fast fashion est toujours là.
Pour Éric Briones, « ils sont plus dans la revendication que dans l’action concrète ». Néanmoins, les marques les écoutent et font évoluer leurs pratiques, « car elles ont peur de ce pouvoir d’indignation, de boycott et de censure ».
« Choc digital »
La génération est par ailleurs celle qui a vécu pleinement le développement de l’e-commerce et qui a un niveau d’exigence exceptionnelle sur la façon de vendre, de communiquer, et de livrer un produit.
180% de la croissance du luxe
L’intérêt des marques pour cette génération tient à son rôle clef dans la croissance future. Dans des pays comme la Chine ou les États-Unis, le pouvoir économique de la génération Z extrêmement fort, moins en Europe du fait des politiques d’austérité. Millennials et Gen Z représentent 180% de la croissance du luxe en prévisions entre aujourd’hui et 2025.
« Les Millennials sont devenus les boss du luxe, les clients numéro 1, mais les Z sont juste après, surtout en Chine. Par ailleurs, si vous n’êtes pas une marque désirée par la jeunesse, les parents ne vous désirent pas non plus, car la jeunesse est reine », conclut Éric Briones.
