Créée par Hélène Azancot, directrice générale de différentes marques du groupe L’Oréal au cours de sa carrière, la jeune marque Yodi Beauty propose des produits de soin visage et cheveux en poudre. « L’objectif est de toucher les consommateurs qui veulent consommer la beauté différemment, les emmener vers une beauté consciente. J’ai eu envie de mettre mon expertise, ma connaissance, au service d’une nouvelle cosmétique, qui est dans la transparence, la pédagogie, avec des formules minimalistes et dans laquelle les progrès de la science permettent de faire de nouvelles choses », déclare-t-elle.

Pour faire différent, l’idée d’Hélène Azancot est de retirer au lieu d’ajouter. « Enlever tout ce qui est superflu, tout ce qui n’est pas efficacité pure, notamment les conservateurs et les additifs, les allergènes, et pour enlever les conservateurs, la première chose à supprimer, c’est l’eau ! », explique-t-elle.

La solution anhydre en poudre répond selon la créatrice à cette volonté d’efficacité, de respect mais aussi de partage et d’écoconception. Plus facile à partager au sein de la famille, plus léger que le produit solide, le format poudre s’emporte facilement partout. La gamme de deux shampoings soins, Nutritive Argan et Douceur de Lait d’Amande, et trois nettoyants visage, Vitamine C et Fleurs d’hibiscus, Charbon Purifiant et Trio d’huiles, sont les premiers de la marque. Formulés sur une base concentrée en actifs naturels enrichie d’un prébiotique, les produits s’adaptent à tous types de peaux ou de cuir chevelu, pour hommes comme pour femmes.

« Nous avons travaillé deux ans sur les formules. C’est une vraie détox. Grâce au format poudre on se réhabitue à des produits avec moins de choses dedans mais tout aussi efficaces. On enlève sans perdre », ajoute la fondatrice. Côté packs, l’engagement de la marque pour l’écoconception est respecté avec le choix de flacons en aluminium recouverts d’une étiquette en bio-plastique recyclable et compostable.

Une approche travaillée en amont

Répondant aux tendances actuelles, dont à la marge celle du Do it Yourself, la poudre se fait une place et s’installe sur des segments où on ne l’attendait pas, de la même façon que les huiles il y a quelques années. « Le format poudre plait aux consommatrices en quête de nouveaux gestes. La dimension environnementale est forte, l’application et l’usage est facile », assure Anne Rutigliano, directrice marketing du groupe Anjac, dont la société Aircos, leader sur la fabrication de poudres cosmétiques, vient de sortir une gamme de six produits de poudre soins, nettoyants et exfoliants. « C’est une galénique qui a beaucoup d’avantages écologiques puisqu’elle est sans eau. En terme d’efficacité, les actifs lipophiles associés aux poudres sont ceux ayant la meilleure affinité et pénétration intradermique et la galénique poudre a aussi une très bonne adhésion à la peau pour une action nettoyante », ajoute-t-elle.

La gamme, travaillée selon une approche dermo-cosmétique s’adaptant aux différents types de peaux, décline un nettoyant et un exfoliant pour peaux grasses, peaux sèches et peaux ultra sensibles en plus d’une version « tout type de peau ». Les produits sont formulés sans talc, matière première controversée, soupçonnée d’être potentiellement cancérigène, avec jusqu’à 95% d’ingrédients d’origine naturelle.

« La seule contrainte pour le moment est que les actifs existants sur le marché sont en grande majorité des actifs hydrophiles faits pour se mélanger à de l’eau. Nous avons un choix d’ingrédients en version sèche (lypophile) qui est limité. Notre R&D Aircos a relevé le défi pour introduire des ingrédients hydrophiles dans nos poudres sans eau », explique Anne Rutigliano. « Également, pour l’industrialisation et notamment le conditionnement cela nécessite des adaptations pour s’assurer du dosage, de la préservation de la qualité de la formule et pour que la poudre garde sa finesse », précise-t-elle.

Preuve s’il en faut du potentiel cosmétique du format poudre, Aircos vient d’ouvrir cet été un bureau commercial en Californie et un laboratoire suivra début 2021, ouvrant ainsi le champs de ces produits.

Reconnu pour son savoir-faire et sa capacité industrielle sur cette galénique, le laboratoire Technature travaille l’approche sans eau du soin visage via les masques et les nettoyants depuis sa création. Il sort aujourd’hui une gamme hygiène avec gels douche, shampoings, après shampoing et masque capillaire, à base d’Argan, de Baie de Gogi ou d’Avocat. « Avec ce format nous voulons répondre à la tendance clean beauty avec des formules sans ingrédients controversés et plus naturelles, vers une simplification des ingrédients. Nous faisons des poudres depuis longtemps, mais nous avons repensé les emballages pour que cela plaise au grand public », explique Anne Claire Roudaut, directrice communication et marketing.

Les formules, toutes à plus de 97,7%, voire jusqu’à 99,7% d’ingrédients d’origine naturelle, se présentent sous deux versions. Soit en poudrier avec application directement sur les cheveux ou la peau, soit en flacon avec poudre à réhydrater. « C’est la version ‘je fabrique mon shampoing et mon gel douche’, le consommateur garde son flacon et achète des sachets de recharge : le geste est simple, le consommateur fait des économies et la démarche est écoresponsable, les formules sont naturelles, donc tout le monde y gagne », ajoute Rachel Roger Mazurié, responsable commerciale.

Outre les intérêts de réduction d’impact environnemental, d’absence de conservateurs dans la formule, ou le plaisir de faire soi-même son produit, Anne Claire Roudaut note de surcroit un atout sensoriel. « Le ressenti est très doux et soyeux, et ne tire pas la peau par rapport à un produit liquide », assure-t-elle. Forte de son expertise sur la technologie, la société Technature n’observe que peu de limites à la fabrication. « Nous avons la technologie pour insérer des extraits huileux et aqueux dans nos poudres », estime Anne Claire Roudaut.

Par bien des aspects, la cosmétique anhydre en format poudre coche les cases d’une cosmétique plus respectueuse. Marques et consommateurs l’ont déjà compris.