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Innovation & nouveautés

La Corée, un champion de l’innovation maquillage

« La Corée est une petite péninsule isolée (98 480km² pour la Corée du Sud et 50 millions d’habitants) mais le lieu actuel de l’innovation maquillage, » s’est enthousiasmé Florence Bernardin, fondatrice et directrice de l’agence Information & Inspiration, en ouverture de lors de la table ronde consacrée à ce sujet lors de l’édition 2013 de MakeUp in Paris. Résumé.

Avec un chiffre d’affaires pour le marché des cosmétiques de 9.7 milliards d’euros, une croissance de 10% par an, plus de 700 entreprises actives dans ce domaine, la Corée est le pays incontournable pour qui souhaite s’intéresser à ce secteur. « Le marché est très concentré, porté par la musique, les ventes sur Internet, les télés shopping où il est très aisé avec sa télécommande de choisir le produit désiré et de le recevoir chez soi dès le soir, » explique Florence Bernardin. Tout va très vite dans ce pays où selon Kim Eun-Hee, Vice-President Global Sales & Marketing Hwa Sung Cosmetics « tout le monde est très occupé voir stressé mais se doit d’avoir un aspect irréprochable et une apparence détendue  ». Le paraître est essentiel.

De gauche à droite : Lee Eunim, Damien Dufresne, Cho Im Rae

De gauche à droite : Lee Eunim, Damien Dufresne, Cho Im Rae

Des rituels de beauté spécifiques

Et pour cela, les femmes comme les hommes prennent grand soin de leur esthétisme. « Les jeunes garçons désirent être beaux, ressembler aux acteurs des dramas (feuilletons coréens où les hommes apparaissent très soignés, assez féminins),  » souligne Lee Eunim, vice president makeup value division Amore Pacific. « Avoir un visage parfait est une marque de politesse, » précise Damien Dufresne, maquilleur conseil Amore Pacific.

Le recours à la chirurgie esthétique est très habituel en Corée et rayonne sur les autres marchés. « La Corée est le 1er marché au monde de la chirurgie esthétique, les opérations pour recouvrer des paupières inférieures de bébé par exemple, la charming eye line, sont très prisées,  » selon Florence Bernardin. La perfection du teint est très importante et les femmes n’hésitent pas à utiliser entre 15 et 17 produits de beauté tous les jours. « La routine de beauté des Coréennes est une des plus longues au monde avec une durée moyenne de 30 minutes et entre 15 et 17 produits appliqués » témoigne Florence Bernardin.

Les couleurs utilisées sont retenues, la transparence, l’éclat sont conservés. « En Corée, les femmes ont des maquillages très aboutis mais discrets, rien n’est oublié alors qu’en France, on privilégiera une zone comme les lèvres ou les yeux. Les Coréennes n’associent pas au maquillage le côté festif que les françaises peuvent y mettre, » complète Damien Dufresne.

Une grande capacité d’innovation et un sens poussé du service

Fond de teint en stick, mascara avec une brosse ultra fine, texture huileuse et mouillée, applicateur vibrant, BB cream, CC cream : les innovations sont légion sur le marché coréen, que ce soient en termes de concept, de packaging, d’applicateur ou de textures et s’exportent au-delà de leurs frontières. La Chine, le Japon et les USA sont leurs principaux partenaires.

Pour exemple, le produit d’Amore Pacific Air Cushion composé d’une éponge gorgée de fond de teint que l’on prélève avec une autre éponge, génère 5 millions de dollars de chiffre d’affaires. « C’est un succès phénoménal aussi bien en Corée qu’à l’export, ce produit protégé par un brevet apporte un maquillage rapide avec un fini léger, une sensation de fraîcheur et de bons résultats au niveau de l’hydratation de la peau,  » explique Lee Eunim.

« La créativité de nos équipes est constante nous discutons beaucoup pour améliorer l’existant et lancer des nouveautés » témoigne Jk Hwang président de FS Korea.

Les exigences de qualité sont par ailleurs élevées et le service irréprochable. « Notre réactivité est très grande  » ajoute Cho Im Rae, CEO Cosmecca. Les délais de développement sont courts en phase avec le renouvellement constant des produits. « La Corée est un pays de technologie, les produits se déclinent et se renouvellent très rapidement,  » illustre Florence Bernardin.

Les coréens ont de plus une vision globale de leur métier qui ne peut pas être dissocié du service. « Les commandes sont livrées à domicile seulement quelques heures après avoir passé l’ordre et si nous ne sommes pas satisfaits, une personne est envoyée à domicile pour la récupérer et cela quelque soit le jour de la semaine  » explique Damien Dufresne.

La Corée se révèle au monde des cosmétiques comme une terre d’inspirations et d’innovations où qualité rime avec service. « Ce pays sera le fournisseur incontournable des années futures si ce n’est pas déjà du présent,  » conclut Florence Bernardin

Régine Frick

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