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Marchés & tendances

La convergence physique-digital : premier défi de la distribution de parfums et cosmétiques, selon Xerfi-Precepta

Le secteur de la distribution de parfums et de produits de beauté est aujourd’hui en phase de profonde reconfiguration, ce qui oblige les acteurs à repenser leurs modèles. C’est le point de départ de l’analyse des experts de Xerfi-Precepta dans leur nouvelle étude. [1]

L’étude est résumée par Cathy Alegria dans la vidéo ci-dessous :

Selon Xerfi-Precepta, le tout premier enjeu est celui du management de la convergence physique-digital. « Les dispositifs logistiques et de livraison, mais aussi les dispositifs web-to-store pour générer du trafic en magasin ou encore les fonctionnalités associées au smartphone vont en effet devenir des éléments de compétitivité de long terme pour les entreprises du secteur, » explique Cathy Alegria. Les auteurs de l’étude observent que l’omnicanalité est encore loin d’être une réalité et que ce chantier nécessitera encore de nombreux investissements.

L’autre grand enjeu, c’est la manière de piloter efficacement la stratégie de marque. Selon Xerfi-Precepta, « la marque devient en effet un ultime levier de différenciation qui permet de recréer de la valeur. » Les auteurs de l’étude observent que les acteurs du secteur s’orientent plutôt vers une stratégie d’extension de marque pour générer des avantages concurrentiels durables.

Troisième enjeu : les leviers d’intégration de la filière. On assiste en effet aujourd’hui à un essor des initiatives d’intégration verticale vers l’aval des producteurs de parfums et cosmétiques, à l’image de l’entrée du Groupe Bogart dans la distribution ou encore de ce que fait le groupe L’Oréal et de ses expériences menées dans le retail.

Selon Xerfi-Precepta, l’omnicanalité est encore loin d’être une réalité. (Photo : © Tyler Olson / shutterstock.com)

Selon Xerfi-Precepta, l’omnicanalité est encore loin d’être une réalité. (Photo : © Tyler Olson / shutterstock.com)

Au-delà de l’analyse complète des business models et des questions stratégiques qui se posent aux opérateurs, cette nouvelle étude Xerfi-Precepta propose trois scénarios prospectifs pour envisager les futurs possibles dans la distribution de parfums et cosmétiques :

  • Dans le premier scénario, la reconfiguration rampante du marché va questionner la pertinence du modèle sélectif.
  • Le deuxième scénario fait la part belle à l’émergence de meta-marketplaces qui vont décloisonner le marché.
  • Enfin, dans le troisième scénario, les fabricants vont multiplier les offensives déstabilisatrices sur le maillon de la distribution.

On notera que ces trois scénarios envisagent tous une profonde transformation de la configuration actuelle du secteur.

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