Née bien avant la pandémie de Covid-19, la "Clean Beauty" a tout simplement explosé avec l’engouement des consommateurs pour des cosmétiques naturels et bio, à la fois respectueux de la santé et de l’environnement. Marques et retailers revendiquent cette notion rassurante, également perçue comme un bon moyen de s’attirer les faveurs de jeunes générations engagées et intransigeantes.

Un concept flou importé des États-Unis

Il faut dire que le concept est porteur au moment où le public est plus que jamais attentif à ce qu’il s’applique sur le corps, et jette (ou pas) à la poubelle, réclamant davantage d’ingrédients naturels, d’emballages écoresponsables et de transparence.

Reste que la "Clean Beauty" n’est pas vraiment définie. Elle aurait vu le jour dans les années 1990, tandis que les termes spécifiques auraient émergé dans le courant des années 2000, en même temps que des marques de cosmétiques devenues des références en la matière, à l’instar de Tata Harper, Drunk Elephant, et Goop, et de retailers spécialisés comme Credo Beauty ou The Detox Market.

Sur le modèle du "Clean Eating", il s’agissait alors de faire émerger une cosmétique exempte d’ingrédients nocifs ou controversés, à un moment où de nombreux consommateurs américains – notamment sous l’impulsion d’organisations comme l’Environmental Working Group (EWG) – s’interrogeaient sur le fait que certains ingrédients interdits en Europe pouvaient être utilisés aux États-Unis.

En effet, la réglementation européenne des cosmétiques [1] – généralement présentée comme la plus stricte au monde – contient, dans son annexe 2, une liste d’ingrédients et de substances interdits longue comme le bras. Ce qui est loin d’être le cas aux États-Unis.

Des applications à la rescousse

Pourtant, même en Europe, des ingrédients autorisés par la réglementation sont parfois montrés du doigts et, pour rassurer les consommateurs, des marques les bannissent volontairement de leurs formules (les fameuses « listes noires »). Celles qui affirment aller le plus loin dans cette voie, se revendiquent alors clean. Et comme tout le monde s’y perd, des solutions numériques comme Beautylitic et Clear Formula viennent aider les marques et les détaillants à y voir clair !

Et comme on est loin de la transparence tant désirée, les consommateurs, eux aussi, ont recours aux applications numériques. De Yuka à INCI Beauty en passant par QuelCosmetic ou Clean beauty, on ne compte plus les solutions destinées à analyser et évaluer le contenu des crèmes, gommages, sérums et autres démaquillants.

Révolution green

Mais les applications elles-mêmes ont du mal à suivre le rythme ! Car pour ajouter de la complexité, le concept de Clean Beauty s’est peu à peu teinté de vert… notamment en Europe !

Résultat, les marques sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses à apporter une attention particulière à l’utilisation d’ingrédients naturels, parfois bio, et à la réduction des emballages. Cosmétiques solides, recharges et vrac, et beauté holistique, sont aujourd’hui autant de tendances qui gravitent autour de la Clean Beauty.

Succès mondial

Malgré ce flou (ou grâce à lui), la Clean Beauty séduit à travers le monde. Force est de constater que la pandémie a renforcé l’attrait pour les cosmétiques naturels et bio, avec un boom des soins pour la peau dits green. Sur Instagram, les termes "Clean Beauty" ont déjà généré à ce jour près de 6 millions de publications, tandis qu’ils sont à l’origine de pas moins d’un milliard de vues sur TikTok, sans compter les dérivés.

Et cet engouement a déjà induit de nombreuses tendances beauté, à l’image de la "Clean Girl", véritable ode à une routine minimaliste, mais aussi au clean make-up.

Aujourd’hui, rares sont les nouvelles marques de soin qui ne se revendiquent pas de la Clean Beauty et la parfumerie clean prend elle aussi son essor. Quant aux marques patrimoniales, elles réinventent doucement mais sûrement leurs formules pour s’adapter à la demande.

Si quelques labels privés tentent d’émerger, il est finalement peu probable que la notion de Clean Beauty soit un jour véritable clarifiée. Car ne l’oublions pas : on ne sort de l’ambiguïté qu’à son détriment !