Venu tardivement à la culture du parfum, le marché chinois, porté par sa jeune génération, ne cesse de manifester son appétence pour ce produit de luxe en dévoilant de nouvelles attentes. « L’Atelier Chine » proposé par la Maison Takasago a pour objectif de partager en toute légitimité les éléments clés de connaissance d’un marché à très fort potentiel pour l’avenir de la parfumerie.
« En tant que Maison japonaise centenaire, et N°1 en Asie, nous avons à cœur de développer une expertise de tous les marchés asiatiques et notamment du marché chinois. À quoi ressemble le consommateur chinois aujourd’hui ? Quels sont les drivers de la beauté ? Quelles sont les préférences olfactives et quels sont les ingrédients à plus fort potentiel ? Comment dépasser les clichés olfactifs qui voient en la Chine des floraux faciles et peu facettés pour mieux inventer les signatures de demain ? Pour la première fois, nous partageons aussi notre palette d’ingrédients locaux, ‘made in China’, des plus beaux naturels aux captations exceptionnelles, pour un véritable voyage olfactif. Autant de clés pour inventer les grandes signatures de demain et gagner sur le marché chinois », explique Sylvain Eyraud.
Des chiffres prometteurs
« À l’horizon 2030, la Chine deviendra très probablement la deuxième porte du marché mondial du parfum », poursuit Sylvain Eyraud. Une affirmation reposant sur des résultats augurant d’ores et déjà de beaux jours pour la parfumerie dans ce pays. Selon Takasago, l’Asie — principalement le Japon, la Corée et la Chine — a représenté en 2020, 13% du marché mondial du parfum premium. La Chine étant au sein de cette région, le pays le plus prometteur de cette année critique avec une progression de 15%. L’étude réalisée par Takasago dévoile, par ailleurs, des hypothèses de projection d’évolution du marché de 2020 à 2024, puis sur la période de 2024 à 2030, révélant le passage très probable de la Chine de la 6e à la 2de place du marché mondial.
« D’un côté nous avons des marchés matures assez stables et de l’autre, un marché Chine qui possède un réservoir de croissance exceptionnel reposant sur une jeune génération ouverte au parfum. Les cinq prochaines années vont donner le ton mais ce que l’on construit aujourd’hui comme base fera le succès de demain », explique Mathilde Girardon.
Des spécificités à prendre en compte
Dans un pays dont l’économie est l’une des seules à avoir terminé l’année 2020 en croissance et où le revenu disponible brut a doublé depuis 2010, les conditions continuent de servir la consommation de produits de luxe, et notamment du parfum. Dynamisée par la génération des millennials, l’économie s’ouvre à de nouvelles spécificités nationales à maitriser : une appétence digitale sans limite avec une très forte influence des KOL (Key Opinion Leaders), la quête de nouvelles expériences, une volonté de réconcilier l’homme et son environnement fondée sur un rapport à la nature ancestral, mais surtout la recherche d’une nouvelle forme de patriotisme.
« Tout ce que l’on voit en Occident sur le retour au local est vrai aussi en Chine. Il y a cette fierté d’appartenance (Chinese Pride) que l’on retrouve dans la façon de consommer mais également dans les ancrages à des référents émotionnels ou culturels. Le rapport à la nature y est d’ailleurs central, même si on observe encore une différence de maturité sur le sujet de la sustainability entre ce marché et des marchés plus matures comme ceux des États-Unis ou de la France », note Sylvain Eyraud.
Cette consommation patriotique se traduit par une orientation marquée pour le Crafted in China, plus que le Made in China, déjà présent en parfumerie au travers de marques installées comme Scent Library, Boitown, ReClassified, Herborist ou O D’Hora, mais également par une reconnaissance d’ingrédients olfactifs issus de la culture herboriste du pays. Certains ingrédients ont une résonance toute particulière en Chine, comme le thé vert et noir, le ganoderma, le jasmin, le gingko, le gingembre, le ginseng, le bambou, l’arnica, ou encore l’œillet.
« La Chine possède des trésors de fleurs, d’épices, de thés, de fruits… », promet l’équipe Takasago.
Des odeurs inspirantes
La Maison a souhaité partager 25 trésors olfactifs uniques, à fort pouvoir émotionnel. La fleur de Chrysanthème, symbole impérial de longévité en Chine, le Da Hong Pao, véritable trésor national, l’Iris, le Magnolia, la fleur de Prunier symbole de beauté intérieure … le fruit de Jaquier, la main de Bouddha, le Poivre de Sichuan, l’Anis étoilé, le Ganoderma ou le Ginseng, familiers de la médecine chinoise … ou enfin l’odeur de l’Encre noire inspirée de la calligraphie. À chacune de ces odeurs s’associe la symbolique locale qu’elle recouvre.
Si les sillages frais et fruités composent encore la majorité des ventes, les fragrances plus audacieuses et notamment celles de la parfumerie de niche, répondent déjà à cette évolution.
« Ce sont des consommateurs qui sont prêts à se laisser surprendre. Mais pour cela, il faut d’abord les comprendre et ne pas calquer ce que l’on fait en Occident, pour mieux y inventer les grandes signatures de demain », conclut Sylvain Eyraud.
