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Marchés & tendances

La beauté sous influence de la GenNext

La GenNext représente les Millennials et les Gen Z, que l’on qualifie également de Digital Natives mais aussi des Beauty Natives. En 2014, le bureau de tendances Cosmetics Inspiration & Creation s’était déjà penché sur le comportement de cette génération digitale (Digital Gen) ancrée dans une véritable culture de la beauté. Trois après, sa nouvelle étude « GenNext - Connected Beauty », actualise l’impact de cette génération sur le secteur de la beauté et les nouveaux leviers d’influence qu’elle impose aux marques. Leïla Rochet-Podvin, fondatrice et directrice de l’agence nous en donne les grandes lignes.

Premium Beauty News - En quoi la relation des « gen next » au digital impacte-t-elle le secteur de la beauté ?

Leïla Rochet-Podvin - Comme nous l’avions déjà souligné, les raisons de cette culture de la beauté chez Gen Next sont premièrement l’éducation, puisque leurs mères les crémaient dès leur plus jeune âge, puis leur exposition aux médias, qui les ont initiés très tôt à l’importance de la beauté dans notre société d’image, leur lien social, porté par la mise en scène de soi, à travers les réseaux sociaux et leur mode d’information, puisque l’accès à internet qu’ils ont depuis le creux de leur main leur permet d’être constamment informés des nouveautés ou looks beauté. Une génération « beauty addict » en quête constante des dernières tendances et de bons plans.

Deux ans après notre premier dossier, il nous semblait nécessaire de voir l’évolution de cette génération suite à l’explosion des réseaux sociaux qui ont modifié fondamentalement le rapport à la beauté, les tendances et le parcours d’achat. C’est pour cela que le dossier s’intitule GenNext - Connected Beauty. Et pour mieux comprendre ces nouvelles dynamiques d’achat, nous avons accompagné notre étude avec un sondage réalisé sur 200 jeunes filles habitant dans les principales villes de France et États Unis et d’interviews dans la rue d’une vingtaine d’entre-elles.

Premium Beauty News - Quelles en sont les principales conséquences pour les marques ?

Leïla Rochet-Podvin - Les conséquences pour les marques sont multiples et nous abordons cela en détail. Un des leviers essentiels est de passer d’une marque produit à une proposition lifestyle. Pour cette génération, la beauté fait partie d’un véritable style de vie comme on peut le voir dans les résultats de l’étude. Plus de huit jeunes filles sur dix en France et aux USA aiment être complimentées sur leur style et les produits de beauté prennent une part importante dans l’affirmation de ce style. La mise en beauté dépasse la notion d’embellissement pour devenir un outil d’affirmation de soi, d’ « empowerment », d’une personnalité choisie et façonnée par les produits de beauté. On rentre là dans une nouvelle une relation « intimiste » avec les marques. Une connivence qu’elles aiment partager, la beauté étant l’un des principaux sujets de discussion sur la toile et sur les réseaux sociaux.

Une autre conséquence est le chamboulement des leviers d’influence. On voit que les marques « indies » (marques alternatives et indépendantes) ont une personnalité affirmée, des valeurs fortes, elles excellent dans l’art de la conversation sociale et dans la capacité de rassembler leur communauté, fière de les suivre. Ces nouvelles marques ne se bâtissent plus sur une notion d’expertise provenant de la mode (comme dans les années 60), de Makeup Artists ou de docteurs (comme fin des années 80), mais sont des marques qui puisent leur légitimité dans leur créativité débridée et disruptive, et leur habilité à maitriser les dynamiques des réseaux sociaux. Prenez par exemple Milk Makeup, lancée tout début 2016 aux États Unis. Cette marque célèbre la liberté d’expression et est une ode à l’acceptation de tous, quelque soit le genre, la carnation et le style, elle prône l’universalité dans un monde. Une prise de position quasi-politique et militante.Ce n’est pas juste une marque de maquillage, c’est un moyen d’expression de sa propre personnalité.

Premium Beauty News - Quelles sont les principales mutations auxquelles elles doivent se préparer ?

Leïla Rochet-Podvin - Tout d’abord, les frontières explosent. Que ce soient les frontières entre les segments ou les circuits de distribution, la concurrence s’internationalise par la mise à disposition via internet. Cette consommatrice se libère de la notion d’espace et de frontières classiques qui ont forgé notre industrie.

Cela implique pour les marques davantage de fluidité, de rapidité, de flexibilité, de remise en question de leurs habitudes et la nécessité d’une audace créative.

Ensuite, les marques qui désirent cibler cette génération doivent être capables de tisser un lien et des produits de beauté « relationnels », suscitant la conversation, l’intimité, l’échange et le partage. Mais attention, cette cible étant une cible de connaisseurs, les produits doivent être impeccables, avoir une véritable valeur ajoutée.

Un autre chapitre est celui de la mutation dans l’expérience « shopping » et dans les nouvelles dynamiques d’influence sur la décision d’achat d’un produit cosmétique. Pour la Beauty Native, l’achat d’un produit de beauté est très impliquant et issu d’un véritable travail d’investigation où l’avis des pairs ou des influenceurs est primordial. L’étude réalisée par Poshly [1] aux USA avait révélé que seulement 7% des consommatrices Millennials faisaient confiance aux recommandations des vendeuses. Une légitimité à reconquérir au niveau du point de vente et un chantier impératif pour les marques (et les distributeurs) pour assurer leur attractivité auprès de cette cible.

Pour plus d’information sur l’étude GenNext - Connected Beauty, contacter Leila Rochet-Podvin : contact@inspiration-creation.com - tel : 01 47 64 75 08 www.inspiration-creation.com

Propos recueillis par Kristel Milet

Notes

[1] Source : Etude Poshly en collaboration avec Perfect365 et the Bay Area Beauty Association - 175 jeunes filles de 18-35 ans.

© 2017 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com
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