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Marchés & tendances

La beauté pour hommes décolle, mais les détaillants doivent s’adapter

Alors que l’utilisation de cosmétiques et produits de soin devient la norme chez les hommes, marques et détaillants observent un marché masculin en pleine expansion, mais restent à la recherche de la meilleure façon de communiquer avec cette nouvelle cible.

Le marché s’envole

L’époque où les produits de soins de la peau ciblaient spécifiquement les « métrosexuels » a pris fin. La popularité croissante des produits cosmétiques pour hommes est même en train de rendre obsolète le terme « métrosexuel ». « Il désignait un groupe assez spécifique, mais en 2012, dans les zones urbaines et péri-urbaines, des homme de tous types utilisent des produits de soin masculins, » explique Nancy Mills, Consumer Practice Industry Manager au sein de la société d’études Kline & Company.

En fait, la cosmétique pour hommes est l’un des secteurs les plus dynamiques du marché de la beauté. Selon Kline [1], en 2011 aux États-Unis, les ventes de soins pour la peau dédiés aux hommes ont connu leur meilleure croissance depuis plusieurs années. L’analyse est la même chez Mintel. Le cabinet de recherche basé à Chicago annonce des ventes de produits de toilette pour hommes atteignant 3,2 milliards de dollars d’ici 2016 aux États-Unis, en forte hausse par rapport au montant estimé à 2,6 milliards de dollars pour cette année et à 2,2 milliards en 2006.

En ce qui concerne le marché européen, les ventes de soins ont explosé, passant de 289 millions d’euros en 2005 à 420 millions d’euros en 2010 dans les cinq principaux marchés du continent : France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni. Cette croissance est particulièrement impressionnante lorsqu’on la compare aux ventes en grande partie stagnantes de produits de rasage et de rasoirs dans la même zone. [2]

La demande est tirée par des changements sociaux et démographiques dans les marchés matures comme dans les marchés émergents : le nombre croissant d’hommes employés dans le secteur des services, la concurrence accrue dans le milieu de travail, le vieillissement des baby-boomers désireux de rester élégants, et une jeune génération influencée par l’évolution des standards de la beauté masculine. Les nouveaux entrants sur les marchés, ainsi que des produits technologiquement avancés, des lignes étendues, et des emballages innovants stimulent également les ventes.

Selon Mintel, six européens sur 10 (65%) accordent de l’importance à leur apparence et près de la moitié (48%) considèrent que leur priorité est d’être considérés comme séduisants. Seuls 15% des hommes considèrent l’utilisation de produits de soin pour la peau est acceptable pour les femmes mais pas pour les hommes à utiliser. Ce n’est pas seulement qu’il soit devenu socialement plus acceptable pour les hommes de faire des efforts pour avoir l’air et se sentir bien, c’est presque devenu, comme pour beaucoup de femmes, une exigence.

Les marques se sont donc lancées dans la création de nouvelles solutions pour hommes, en élargissant leur offre au-delà du déodorant et de l’après-rasage traditionnels. Crèmes anti-âge, poudres, anti-cernes et hydratants teintés font maintenant leur entrée dans la routine de beauté des hommes.

Les détaillants doivent s’adapter

Malgré l’énorme potentiel du marché des hommes, marques et détaillants doivent encore trouver le moyen le plus efficace de communiquer avec ces nouveaux consommateurs masculins. « Ils n’ont toujours pas élaboré de stratégies de communication spécifiques pour les hommes, et les univers de vente sont encore très orientés vers les femmes, particulièrement dans la distribution sélective, » affirme Anne Césard, chef de projet chez Xerfi, un cabinet français d’études de marché.

Max Herlant à MakeUp in Paris 2012

Max Herlant à MakeUp in Paris 2012

En effet, beaucoup d’hommes restent réticents vis-à-vis des produits qui semblent trop féminins. Pour les produits masculins, certains mots et couleurs sont ainsi considérés comme tabous. Le terme maquillage ainsi que les couleurs rose et or doivent, par exemple, absolument être évités. « Il est clair que les marques ne peuvent pas aborder le marché des hommes comme celui des femmes, » confirmait Max Herlant, maquilleur habitué des plateaux télés, au cours d’une session consacrée à l’amélioration du teint des hommes pendant la dernière édition du salon MakeUp in Paris.

Conséquence, les marques dédiées spécifiquement aux hommes bénéficient potentiellement d’un avantage concurrentiel, car elles peuvent plus facilement adopter un positionnement masculin fort que celles issue du marché des féminin.

Mais de ce point de vue, ce sont les détaillants qui sont confrontés au plus gros défi. Comme le marché progresse, ils ont tendance à consacrer davantage d’espace aux produits de beauté pour hommes, mais doivent encore trouver l’environnement approprié. Aux États-Unis, les grands magasins tels que Nordstrom et Macy’s créent des zones distinctes consacrées exclusivement aux hommes, la chaîne de cosmétiques Ulta a lancé un shop-in-the-shop sous la dénomination Men’s Shop, CVS Pharmacy a créé des Guy Aisles dans ses magasins, et la marque de soins Kiehl’s construit des Shave Bars à l’intérieur de ses magasins.

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