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Sociétés & industrie

L’Oréal et les pépites américaines de la cosmétique : l’enjeu du numérique

Urban Decay, NYX, et maintenant IT Cosmetics : L’Oréal multiplie les acquisitions d’étoiles montantes de la cosmétique aux États-Unis pour tenter de s’adapter à un marché de la beauté en pleine mutation depuis l’explosion des réseaux sociaux et du e-commerce. Le géant français, numéro un mondial du secteur, a récemment annoncé son intention de débourser 1,2 milliard de dollars pour racheter IT Cosmetics, une société de maquillage et de traitements pour peaux à problèmes fondée en 2008.

Avec le numérique, les barrières à l’entrée que sont le marketing et la distribution sont complètement changées. L’Oréal a annoncé son intention de débourser 1,2 milliard de dollars pour racheter IT Cosmetics, une société de maquillage et de traitements pour peaux à problèmes fondée en 2008. Photo : © Yulia Mayorova / shutterstock.com

Avec le numérique, les barrières à l’entrée que sont le marketing et la distribution sont complètement changées. L’Oréal a annoncé son intention de débourser 1,2 milliard de dollars pour racheter IT Cosmetics, une société de maquillage et de traitements pour peaux à problèmes fondée en 2008. Photo : © Yulia Mayorova / shutterstock.com

L’acquisition d’IT Cosmetics est le plus gros investissement réalisé par L’Oréal depuis l’achat d’YSL Beauté pour 1,15 milliards d’euros en 2008. Le prix d’achat peut paraître élevé, étant près de 7 fois supérieur au chiffre d’affaires sur 12 mois d’IT Cosmetics à fin juin (182 millions de dollars). Mais IT Cosmetics est en très forte croissance (+56% sur un an à fin juin), grâce à un réseau de distribution multicanal efficace combinant télé-achat, ventes en ligne et chez de grands détaillants comme Sephora et la chaine américaine Ulta.

« Encore un exemple d’un grand représentant de la beauté qui s’empare d’une petite marque innovante et à succès, avec une pointe d’originalité,  » ont commenté les analystes de Société Générale. La semaine dernière, le néerlandais Unilever a pour sa part mis la main sur une autre start-up américaine, Dollar Shave Club, leader américain de la vente en ligne de rasoirs masculins. Montant de la transaction : un milliard de dollars, soit - là aussi - le septuple du chiffre d’affaires annuel de la société.

Avec le numérique, « les barrières à l’entrée que sont le marketing et la distribution sont complètement changées  », entraînant une « ubérisation » du marché de la beauté, estime Thomas Owadenko, PDG de la start-up Octoly, qui sert d’intermédiaire entre des marques et des influenceurs beauté du web. La plupart de ces influenceurs sont des consommatrices passionnées de produits de beauté, jeunes pour la plupart, à l’instar de leur public, les millennials, la génération qui a grandi avec internet dans les années 2000, puis avec les smartphones et les selfies.

Des marques ’hackers’

Pour attirer ces nouvelles générations, les grands groupes de cosmétiques ont commencé par nouer des partenariats promotionnels avec des célébrités des réseaux sociaux, comme L’Oréal avec la youtubeuse américaine Michelle Phan ou la française Enjoy Phoenix, ou Estée Lauder avec l’instagrameuse Kendall Jenner.

De leur côté, des marques américaines de niche comme Tarte, Too Faced, E.L.F. Cosmetics, Anastasia Beverly Hills ou IT Cosmetics ont misé sur des influenceuses moins connues, mais à la popularité grandissante, et plus proches de leurs cibles d’audience. Ces marques leur mettent gratuitement à disposition leurs nouveaux produits, pour les tester et les commenter sur les réseaux sociaux. Une stratégie marketing peu coûteuse qui s’est avérée très lucrative.

« Les nouvelles marques américaines sont de véritables hackers de la beauté. Elles détournent les codes, ont une créativité débridée, surfent rapidement sur les tendances et maîtrisent les canaux de distribution alternatifs et les réseaux sociaux,  » confirme Leïla Rochet-Podvin, de la société de conseil Cosmetics Inspiration and Creation, interrogée par l’AFP.

À l’inverse, rester à la pointe des tendances est « un véritable défi pour les marques traditionnelles  », car les influenceurs beauté « aiment dénicher des produits originaux et inédits », ajoute-t-elle.

Séduire les influenceurs du web

L’Oréal a notamment riposté en rachetant NYX fin 2014, une autre marque américaine de maquillage en vogue, pour s’inspirer de son modèle et développer la marque à l’échelle mondiale. « On est la petite start-up au sein du groupe L’Oréal  », glisse Élise Ducret, directrice de NYX France, dans un entretien à l’AFP.

La marque maitrise parfaitement la communication sur les réseaux sociaux et lui doit une grande part de sa réussite. La promotion des produits et la communication passent « par une mise en avant de ses influenceurs et consommateurs ». Pour la France, il s’agit d’un réseau d’environ 30 influenceuses web, triées sur le volet. Ces dernières ne sont pas rémunérées, assure Élise Ducret. « Elles ne veulent pas de contrats avec une marque, pour rester crédibles, » auprès de leurs communautés en ligne.

Mais les partenariats rémunérés entre marques et influenceurs ne sont pas rares. Les blogueuses, youtubeuses et autres instagrameuses ont acquis une telle influence que plusieurs ont réussi à professionnaliser leur activité. La qualité de leurs articles, photos ou vidéos en est bien souvent la démonstration. Et de nombreuses marques ou distributeurs de cosmétiques s’appuient sur leurs compétences pour amplifier leur présence sur les réseaux sociaux. Certaines, à l’instar de l’américain Sigma Beauty, vont jusqu’à rémunérer leurs influenceurs directement en fonction des ventes qu’elles génèrent, en s’inspirant des programmes d’affiliation des détaillants en ligne tels que Sephora ou Amazon.

En partenariat avec YouTube, L’Oréal Paris a de son côté récemment lancé le « BeautyTube », un atelier en ligne destiné à former des youtubeurs beauté. De là à influencer les influenceurs...

Premium Beauty News avec AFP/Relaxnews

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