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Keith Anderson

L’offre beauté d’Amazon séduit les consommateurs

Lorsque les acheteurs en ligne font de vous la destination n°1 pour l’achat de produits de beauté, que faites-vous pour tirer parti de votre position de leader et stimuler encore davantage vos ventes ? Telle est la question à laquelle Amazon doit aujourd’hui répondre après avoir jeté un pavé dans la mare en mars en lançant son premier show Style Code Live, qui propose des conseils en mode et beauté pour stimuler les ventes.

Style Code Live est un programme gratuit de 30 minutes, diffusé en direct durant la semaine, et sans publicité à ce jour. Les téléspectateurs peuvent acheter les produits mentionner dans le show via une galerie adjacente au lecteur vidéo. Le lancement de Style Code Live souligne l’importance des catégories mode / habillement et beauté pour Amazon. En ce qui nous concerne la beauté Amazon est la première destination shopping en ligne, avec 73% des consommateurs déclarant qu’Amazon est le site de vente de produits de beauté où ils achètent le plus souvent.

Considérant que le commerce électronique représente maintenant 6-8% des 32 milliards de dollars dépensés chaque année en produits de beauté aux États-Unis, Amazon vise un marché lucratif, et utilise son show comme un test pour d’autres catégories de produits. Avec Style Code Live, Amazon pourrait créer un prototype interactif permettant aux téléspectateurs de participer en direct en ligne en leur donnant l’occasion de discuter et de donner leur point de vue personnel sur les conseils dispensés pendant le show.

Le luxe au cœur de l’expérience d’achat en ligne (sur Amazon aussi)

Se faire plaisir avec une marque de luxe a longtemps été une clé du marché de la beauté, et cela est aussi vrai pour les ventes en ligne.

Chance Wales, directeur des catégories beauté, santé et soins de la personne chez Amazon, a décrit comment la boutique d’Amazon dédiée aux produits de beauté de luxe a été conçue pour séduire les consommateurs intéressés par ce segment depuis son lancement en 2013 : « Nous savons que dans le secteur de la beauté les clients d’Amazon sont à la recherche de marques de luxe. Nous avons travaillé dur pour créer une destination unique mettant en valeur les collections de beauté de luxe et faciliter comme jamais la découverte de ses marques pour les clients. »

Mais, si l’on se réfère à cette déclaration de Wales, combien de consommateurs sont en «  recherche active », et combien se contentent simplement de recommander des produits qu’ils connaissent et auxquels ils font confiance ?

Selon A.T. Kearney, 53% des acheteurs en ligne de produits de beauté appartiennent à la catégorie Creatures of Habit, il s’agit de ceux dont la pratique consiste essentiellement à recommander des produits connus. L’étude Beauty and the eCommerce Beast d’ A.T. Kearney indique que : «  [Le segment] comprend des acheteurs qui savent ce qu’ils veulent et sont à l’aise avec le réapprovisionnement en ligne. Ils sont motivés par la commodité et le prix et visitent régulièrement leurs sites indispensables, plutôt que d’explorer le web à la recherche de nouveautés. Comme ce sont des consommateurs fidèles qui achètent à plusieurs reprises les mêmes articles, ce segment est extrêmement important pour les marques.  »

Joelle Kaufman de BloomReach, un fournisseur d’applications de recherche, décrit ainsi l’état d’esprit de ce type de consommateurs : « Ils vont aller sur Amazon pour acheter quelque chose qu’ils achètent régulièrement, car c’est pratique : inutile d’aller dans un magasin pour acheter une crème pour les mains.  »

Cette dynamique se prête parfaitement à la fonction de recherche d’Amazon, un domaine dominé par Amazon, comme en témoigne le fait que 44% des consommateurs commencent leurs recherches de produits sur Amazon, plaçant le détaillant en tête de son secteur.

Et si les consommateurs ne veulent pas recommander et / ou rechercher manuellement les produits dont ils ont besoin, ils peuvent souscrire à un programme de réapprovisionnement. Selon A.T. Kearney que 38% des acheteurs de beauté déclarent être abonnés à au moins un programme de ré-achat du type Amazon Subscribe & Save.

Le e-commerce (et Amazon) concerne aussi les produits expérientiels

Le point de vue de Joelle Kaufman n’est pas partagé par tous. A.T. Kearney, par exemple, classe une partie des acheteurs dans un second segment, Online Enthusiasts, représentant 31% du total des consommateurs. Non seulement ils recommandent en ligne, mais recherchent activement et achètent des produits expérientiels tels que des parfums et du maquillage.

Amazon investit de façon agressive pour se placer à l’avant du peloton à ce niveau aussi. En atteignant le même niveau de réussite dans la découverte de produits, en aidant les consommateurs à trouver les produits qu’ils ne savaient pas qu’ils désiraient, Amazon cherche à reproduire la suprématie dont il jouit en matière de recherche. Dans ce cadre, Amazon adopte des outils de réalité mixte et/ou augmentée initialement proposés par des détaillants spécialisés du monde de la beauté comme Sephora, pour permettre aux consommateurs d’« essayer » numériquement les produits avant de décider de les acheter. Quand une cliente utilise une application expérimentale lui permettant de visualiser sur un écran l’effet d’un maquillage sur son visage, elle se sent beaucoup plus à l’aise pour cliquer sur le bouton « Acheter ».

Toutefois, même avec des ventes et des achats en ligne de plus en plus nombreux et sophistiqués, les adversaires brick-and-mortar d’Amazon demeurent redoutables. De fait, plus de 90% des ventes de produits de beauté sont toujours faites en magasin. Notamment parce que, même avec des innovations telles que la réalité augmentée, il est encore difficile pour les détaillants en ligne pour dupliquer l’attrait des achats en magasin, où les consommateurs peuvent voir, toucher et sentir les produits cosmétiques. Pour Stephanie Wissink, analyste de la banque d’investissement Piper Jaffray, une expérience satisfaisante en magasin est comme «  un bon verre de vin  », où l’on profite de quelques « minutes de gloire. »

Et pourtant, malgré ses mérites ce type d’expérience n’échappe pas au débat. Selon Kosha Gada, directeur principal chez A.T. Kearney : « L’expérience d’achat [en ligne / Amazon] est celle que les gens apprécient réellement le plus. Les gens préfèrent cela au shopping en magasins, où ils éprouvent une véritable surcharge sensorielle et où des vendeurs les sollicitent avec leurs produits et les pulvérisent de parfums.  »

L’optimisation du contenu est essentielle au succès dans le secteur de la beauté

Plutôt que de subir dans les magasins la pression des vendeurs, les acheteurs en ligne peuvent obtenir des informations sur les produits et commencer à formuler leurs décisions d’achat dans l’intimité de leur foyer, ou partout où ils accèdent à des sites comme Amazon.

Ainsi que l’affirme Kosha Gada, « Vu le nombre de vidéos et d’avis et d’opinions [à examiner] avant d’arriver au clic final de l’achat, les marques comme les détaillants doivent de plus en plus fonctionner comme des médias, parce qu’ils doivent comprendre le contenu et la narration beaucoup plus qu’avant. La stratégie de contenu est ainsi devenue une compétence clé pour les marques comme les détaillants.  »

La question clé est donc de savoir ce que les marques font pour optimiser leur contenu sur les produits de beauté qu’elles vendent en ligne sur leurs propres sites et sur les sites de vente en ligne comme Amazon ?

Tout d’abord, les marques qui réussissent se concentrent sur les performances dans le domaine de la recherche. Des équipes marketing bien informées connaissent les mots clés que les acheteurs utilisent lors de la recherche des produits proposés par la marque. Le rôle d’Amazon dans ce processus est particulièrement convaincant : 44% des consommateurs y commencent leurs recherches de produits, contre 34% pour les principaux moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo ! et 21% pour les marques spécifiques ou les autres détaillants.

Dans le cadre de leur stratégie de recherche, la priorité absolue des marques est que leurs produits soient associés à des titres, des contenus et des descriptions comprenant les mots-clés indispensables en toute fluidité. Un fabricant d’eyeliners résistants à l’eau doit, par exemple, être sûr que ses mots-clés rendent compte des attributs et avantages de son produit de la manière la plus convaincante possible.

Les marques leaders cherchent également à optimiser constamment les titres et images associés aux produits. Comme ce sont les seuls éléments que l’acheteur verra les pages et catégories de résultats, ils doivent se démarquer et être remarqués. La règle de base est que les images des produits doivent être des prises de vue de haute résolution offrant une vision clair et attrayante du produit. Les couleurs et les textures ayant un impact crucial sur le processus d’achat, des précautions particulières doivent être prises pour reproduire avec précision à l’écran le produit tel qu’il est.

Mark White, Président de Content26, un fournisseur de contenu stratégique pour les marques, résume la nécessité de l’optimisation en posant les questions suivantes : « Est-ce que le contenu est associé à de bonnes images, et pas seulement un certain nombre d’images, mais ... des images de [haute]résolution ? Est-ce que la page du produit est optimisée pour réduire le temps de chargement ? Amazon est très stricte à ce sujet. Le titre est-il conçu de manière à pouvoir être optimisé pour sur mobile ? »

Et les gagnants sont…

Quelles sont les marques cosmétiques qui font le meilleur travail d’optimisation de leur contenu et stimulent leurs ventes en ligne ? Qui sont celles qui méritent d’être imitées dans la maximisation de parts de marchés ? Le classement Amazon Beauty FastMovers 100 réalisé par Profitero dévoile quelles sont les marques qui ont le plus de produits figurant parmi les 100 meilleures ventes sur Amazon aux États-Unis et au Royaume-Uni :

Différentes directions mais un seul but

La méticulosité de la préparation du contenu de présentation des marques sur Amazon forme un contrepoint intéressant au contenu diffusé dans le cadre du programme Style Code Live. Mais que l’on utilise des listes à puces pour parler des avantages d’un produit à l’argile pour le nettoyage des pores, ou que l’on pratique le placement de produits dans le cadre d’un show sur l’aromathérapie, ces deux techniques de communication sont faits de la même étoffe. Il s’agit de deux méthodes pour pousser les ventes sur Amazon, la plate-forme de vente en ligne où le consommateur achète de plus en plus ses produits de beauté.

Keith Anderson
VP Strategy & Insights, Profitero

© 2016 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com
A propos de Keith Anderson
Keith Anderson

Keith Anderson est Vice-Président, Stratégie et Perspectives chez Profitero, où il aide les grandes entreprises à mieux anayser leur présence en ligne pour optimiser leurs ventes en ligne et en boutiques. Keith Anderson a conseillé des détaillants de premier plan et des sociétés biens de grande consommation telles que Walmart, Target, Best Buy, P&G, Unilever et Coca Cola.

Site web : www.profitero.com

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