Pour chaque dollar dépensé dans les boutiques physiques aux États-Unis, l’influence des interactions avec le monde numérique seraient ainsi d’environ 64 cents, soit 2,2 trillions de dollars en 2015, selon la dernière étude de Deloitte Digital, Navigating the New Digital Divide. Ce chiffre a considérablement augmenté depuis 2012, date de lancement de l’étude annuelle de Deloitte, puisque que seuls 14 cents par dollar dépensé dans les boutiques brick-and-mortar était alors sous influence numérique. Un bouleversement que pointait récemment Loïc Armand, Président de Cosmetics Europe, parlant de «  changement de paradigme. »

Fracture numérique

Deloitte Digital définit « l’influence numérique » comme la part des ventes réalisées dans les boutiques traditionnelles brick-and-mortar qui est influencée par l’utilisation d’outils numériques par les acheteurs. Deloitte Digital identifie ainsi un fossé numérique grandissant entre les comportements numériques des consommateurs et les détaillants la capacité des commerçants à répondre à ces attentes.

« Les détaillants utilisent souvent l’indicateur trompeur des ventes en ligne pour évaluer si leur stratégie numérique fonctionne,  » explique Kasey Lobaugh, directeur chez Deloitte Consulting LLP et responsable de l’innovation retail chez Deloitte Digital. « L’année dernière, les ventes du e-commerce représentaient 300 milliards de dollars, soit 7% du total des ventes de détail, mais les ventes en magasins influencées par le numérique étaient plus de cinq fois plus élevées. Les détaillants qui organisent leur stratégie numérique avec le seul but d’augmenter leurs ventes en e-commerce marginalisent l’expérience du consommateur et courent le risque de céder le pas à leurs concurrents. »

De nouveaux comportements

Alors que la progression de l’utilisation du numérique accélère, l’étude met en évidence cette année d’importantes évolutions des comportements. Ainsi, parmi les consommateurs qui utilisent des outils pour effectuer leurs achats :

- L’influence du mobile progresse, mais son utilisation pour vérifier le prix est en baisse. En fait, les consommateurs ont une utilisation de plus en plus sophistiquée de leur mobile, qu’ils utilisent pour des recherches plus en amont, plus fréquentes et plus générales dans le processus d’achat, et non pas simplement comme un moyen de comparaison des prix.
- Les gros utilisateurs du numérique achètent et dépensent plus. Les consommateurs qui utilisent numérique pour leurs achats ont un taux de conversion 20% supérieur aux autres, et ceux qui accèdent aux médias sociaux pendant le processus d’achat sont quatre fois plus susceptibles de dépenser plus, et près d’un tiers (29%) des personnes interrogées sont même susceptibles d’effectuer un achat le jour même de la consultation.
- Toutes les catégories de produits ne sont pas impactées de la même manière, le mobilier bébé et enfants en bas âge et la décoration intérieure sont pour l’instant les plus touchés.
- Une fois dans le magasin, les consommateurs sont des chasseurs pas des cueilleurs. Près de 8 consommateurs sur 10 (76%) interagissent avec les marques ou les produits avant d’entrer dans les boutiques. Les décisions d’achat se font maintenant ailleurs, et parfois le magasin n’est plus qu’un point de collecte.

«  Les détaillants qui échouent à mesurer l’influence du numérique sur l’ensemble de la trajectoire d’achat risquent de passer à côté d’indicateurs clés de performance et de comportement de leur clientèle. Les détaillants devraient se concentrer la construction d’expériences clients basées sur la façon dont leurs clients font leurs courses - plutôt que de chercher à diriger les consommateurs vers le point de vente quand ils cherchent d’abord de l’inspiration ou de l’information,  » conclut Jeff Simpson, directeur chez Deloitte Consulting LLP et co-auteur de l’étude.