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Marchés & tendances

L’Indonésie au cœur de la stratégie de croissance de L’Oréal

Avec ses 238 millions d’habitants, l’indonésie est le plus grand pays d’Asie du Sud-Est et le quatrième pays le plus peuplé au monde. Grâce à son taux de croissance élevé (6%), à l’abondance de ses ressources naturelles et à un bassin d’emploi à la fois vaste et compétitif, l’Indonésie est devenue une destination de choix pour l’installation et le développement de structures industrielles. C’est aussi une économie stable dont la demande intérieure est le principal moteur. De quoi attirer les groupes internationaux en quête de croissance, tels que L’Oréal.

L’inauguration, le mois dernier, à Jababeka, dans la province de Java occidentale en Indonésie, à environ 60 kilomètres à l’est de Djakarta, de ce qui est à ce jour la plus grande usine de L’Oréal dans le monde, a attiré l’attention sur le marché de la beauté en Indonésie.

Avec une proportion croissante de ménages appartenant à la classe moyenne, la consommation commence à dépasser les besoins fondamentaux de première nécessité. Stimulée également par une population relativement jeune et par l’urbanisation rapide, la demande en produits cosmétiques connaît ainsi une croissance annuelle moyenne de 10-11%. En 2011, le marché des cosmétiques a été évalué à près de 1,6 milliard d’euros [1].

L’Indonésie occupe donc une place centrale dans la stratégie de L’Oréal de conquérir un milliard de nouveaux clients d’ici 2020.

Un marché en pleine évolution

En dépit d’une tradition ancienne de rituels de beauté, dont certains se perpétuent encore sous une forme plus ou moins modernisée, la jeune génération est très sensible aux nouveaux critères de beauté : la minceur et un le teint très clair sont considérés comme des signes de modernité.

«  Il est devenu très important d’avoir un teint clair, lumineux et de nombreuses jeunes femmes utilisent des produits de beauté éclaircissants. Elles sont avides de nouveauté et d’innovation et sont prêtes à essayer différents produits de soins capillaires et de la peau,  » explique L’Oréal.

Mais, d’une manière générale, l’utilisation de produits cosmétiques de toutes catégories se diffuse à un rythme rapide au sein de la population Indonésienne, entraînant à sa suite le développement d’une industrie cosmétique puissante. Le pays compterait ainsi environ 700 sociétés de cosmétiques, et elles auraient enregistré une croissance de production moyenne de 12,5% entre 2003 et 2007.

Quant au groupe L’Oréal, présent en Indonésie depuis 1979, il affiche aujourd’hui une croissance de près 30% par an. L’Oréal est notamment parvenu à se positionner en tête du marché des cosmétiques pour hommes. « Les derniers lancements ont connu un fort succès ; plus de 11.9 millions d’unités de la gamme Garnier Men ont été vendues depuis début 2012, la plaçant directement en tête des ventes, » précise la société.

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Garnier est N°2 des marques proposant des produits éclaircissants en Indonésie. © L’Oréal

Avec 15 marques distribuées dans le pays, L’Oréal est présent sur tous les canaux de distribution : des salons de coiffure et instituts de beauté jusqu’aux commerces traditionnels, de la grande distribution à des circuits plus sélectifs.

Notes

[1Source : Nielsen Retail Audit - Indonésie (03/2012)

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