Dans un contexte (post) Covid bouleversant totalement les pratiques et le parcours d’achat des consommatrices, Holy Sampling, via l’institut d’étude Harris Interactive, a voulu questionner un large panel de femmes utilisatrices de parfums, de produits de soin et de maquillage. Plus de 1600 femmes ont été interrogées, réparties en deux groupes : un échantillon représentatif des femmes françaises âgées de 18 à 59 ans et l’autre composé de femmes — nommées digitales sampling — déjà exposées à une campagne e-sampling pilotée par Holy Sampling.

Des achats en ligne freinés par l’absence de test

L’enjeu ici est de comprendre quelles sont les attentes des utilisatrices vis-à-vis des marques du secteur, dans un contexte où la fréquentation des points de vente n’a pas retrouvé son niveau d’avant crise sanitaire, avec un impact très marqué sur les enseignes de distribution sélective et les boutiques monomarques — une baisse qui n’est pas totalement compensée par les canaux digitaux et le e-commerce. Les femmes interrogées expriment avoir du mal à acheter de nouveaux produits sur Internet sans les avoir testés au préalable. Elles ne sont cependant pas réticentes à l’achat en ligne des produits qu’elles connaissent/utilisent déjà.

Enfin, le cadre réglementaire a aussi fortement motivé cette étude puisqu’à partir du 1er juillet 2022 il sera interdit de délivrer un échantillon sans demande explicite de la part du consommateur.

Premier vecteur de découverte et d’achat

Autre enseignement de l’étude, les consommatrices considèrent être plus enclines et à l’aise à demander des échantillons en ligne qu’en point de vente.

92% des Françaises indiquent que les échantillons sont utiles dans leur parcours shopper, dont 45% les considèrent indispensables - ce chiffre monte à 75% sur les digitales sampling .

Cette nécessité de tester le produit avant achat est cohérent avec les autres enseignements de l’étude. 55% des Françaises déclarent se faire d’abord confiance à elles-mêmes en termes de conseils et de recommandations, viennent ensuite les conseillères de vente et les proches. Pour les digitales sampling, 72% se font confiance à elles-mêmes, puis aux marques (55%) et ensuite aux avis en ligne des utilisatrices (44%).

Les échantillons sont plébiscités comme premier vecteur de découverte (60% pour les Françaises, 80% pour les digitales sampling) loin devant les autres points de contacts traditionnels tels que les avis (46%) et la publicité (40%).

L’échantillon apparaît comme le touchpoint le plus influent sur l’ensemble du parcours consommateur qui se découpe en quatre temps : la découverte, l’appréciation, l’achat et la recommandation.

L’expérience digitale doit se solder par une expérience sensorielle en passant par le e-sampling

« L’expérience digitale est la grande préoccupation des marques aujourd’hui ! Mais on l’a vu, pour des catégories comme le soin, le maquillage et le parfum, la décision d’achat passe en grande partie par le test. C’est ici que l’e-sampling entre en jeu. Il va permettre d’introduire l’échantillon au sein du foyer, précisément là où la consommatrice utilise ses produits », explique Bruno Pinheiro, co-fondateur de Holy Sampling.

En passant par l’e-échantillonnage, et non l’échantillonnage massif chez ses distributeurs par exemple, la marque va pouvoir progressivement créer une relation de proximité avec ses clientes et pouvoir, par la collecte de données, personnaliser son approche – aussi bien au niveau de l’échantillon envoyé que dans ses futures prises de paroles (pour les opt-in CRM). En effet il est démontré dans l’étude que les françaises ont de fortes attentes en termes de personnalisation, de considération et de relation avec les marques. Les datas sont encore trop peu exploitées et restent souvent transactionnelles plutôt qu’expérientielles.

Annie Begnaud, Conseil en stratégie d’innovation et spécialiste de l’échantillonnage, confirme la trop timide utilisation CRM de l’échantillonnage et ajoute « l’expérience clients est fondamentale pour la performance d’une campagne d’échantillonnage digitale : l’unboxing et le suivi clients après réception sont déterminants et aussi importants qu’un bon ciblage ».

Pour Holy Sampling, un échantillon doit être reçu et utilisé, en conditions optimales, et cela passe également par la juste dose de produit, permettant notamment de l’utiliser sur plusieurs jours pour qu’il s’immisce dans la routine beauté de la future cliente. « C’est alors qu’il est le plus efficace et encourage très fortement l’acte d’achat », souligne Olivia Delagarde, co-fondatrice.

« La mission d’Holy Sampling est de redonner de la valeur à l’échantillon, en scénarisant des parcours sampling inédits et personnalisables. Nous favorisons des packagings qualitatifs et personnalisés pour renforcer la relation entre la marque et les consommatrices, mais aussi inciter ces dernières à partager leur expérience, puisque ces écrins rendent l’échantillon instagrammables et véhiculent l’image de la marque », ajoute Olivia Delagarde.

Une stratégie qui fait ses preuves puisque, selon l’étude, le taux de conversion s’élève à +10 points pour l’e-sampling traditionnel et à +20 points chez Holy Sampling.