C’est la première décision de ce genre après que les organisations chargées de réguler la publicité au Royaume-Uni ont publié des lignes directrices visant à clarifier les pratiques de retouche photographique dans le secteur des cosmétiques. La décision d’interdiction faite suite à la plainte de Mme Jo Swinson, une député Libéral Démocrate, à propos du caractère trompeur, du fait d’altérations numériques, de deux publicités dans les magazines, l’une sous forme de double-pages pour Teint Miracle, un fond de teint de la marque Lancôme, qui met en scène l’actrice Julia Roberts, et l’autre pour The Eraser, un fond de teint de la marque Maybelline, avec le top-model Christy Turlington.

Dans les deux cas, L’Oréal a admis auprès de l’ASA que « des techniques de post-production » avaient été utilisées, mais a affirmé que les images illustraient correctement les résultats pouvant être obtenus avec les produits. Le fabricant de cosmétiques a fourni des détails sur la façon dont les photos ont été retouchées numériquement. Dans le cas de Lancôme, L’Oréal a même fourni des photos avant et après ou des volontaires testent le fond de teint en laboratoire.

L’ASA a néanmoins jugé que les éléments fournis par la société ne permettaient pas de conclure que les deux images publicitaires illustraient précisément les effets pouvant être obtenus avec les produits. En interdisant les publicités de tout publication future, l’agence britannique sous-entend que les techniques numériques de post-production utilisées pourraient avoir exagéré les résultats obtenus avec les produits.

Il y a quelques mois le Committee of Advertising Practice (CAP) et le Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP) avait publié une note de recommandations (Help Note) sur «  L’utilisation des techniques de production dans la publicité des cosmétiques ». Ce document est supposé préciser dans quelles circonstances des techniques de pré et post production sont acceptables, ou non, dans les publicités pour cosmétiques. La Help Note donne des exemples de techniques de production qui, selon leur utilisation, sont considérées comme probablement trompeuses ou, au contraire, probablement pas. Le texte permet «  des ajustements mineurs pour corriger des problèmes d’éclairage et d’autres questions photographiques ». Apparemment, l’ASA a opté pour une interprétation stricte du document.