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K-Beauty : L’explosion des cosmétiques français en Corée du Sud

« En moyenne, les Coréennes utilisent 27 produits cosmétiques pour leur routine quotidienne. Et les Coréens environ dix ». Hyeun-Suk Oh, conseillère Export Art de Vivre et Santé au bureau sud-coréen de Business France, est formelle : le marché de consommation des cosmétiques en Corée du Sud est l’un des plus dynamiques au monde. « Premier marché mondial si l’on prend la consommation par tête, et une croissance annuelle moyenne de 5,3% [1] pour une population de 51,5 millions d’habitants », confirme-t-elle.

Des consommateurs avertis

Urbaine [2], connectée, exigeante, la clientèle cosmétique de Corée du Sud affiche une attention toute particulière à l’apparence, signe culturel d’accomplissement personnel et professionnel, et ses aspirations ont des impacts bien au-delà des frontières du pays : « Les Coréens ont souvent été à l’origine des tendances internationales, via leurs innovations qui ont souvent révolutionné l’industrie de manière globale », continue Hyeun-Suk Oh. Au nombre desquelles : la BB Crème, la CC crème, le Air Cushion ou encore le LED Mask…

Les exportateurs intéressés sont donc prévenus : pour répondre aux besoins des consommateurs coréens, innovation et efficacité seront les maîtres mots. « Les produits proposés doivent apporter des résultats sur le court terme. Et des critères qui pourraient sembler annexes - comme le packaging, l’odeur ou la texture - doivent impérativement être pris en compte », avertit Hyeun-Suk Oh. Business France propose d’ailleurs des tests sur l’offre aux entreprises qu’elle accompagne pour bien valider le produit et le marché auprès de la clientèle locale.

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Une offre française prisée

« Il y a un vrai engouement en ce moment pour les produits français, perçus comme fiables et prestigieux (+14% d’importations en 2018) : toutes les entreprises que nous avons accompagnées ont trouvé un partenaire en moins de six mois ! » De fait, avec 23% de part d’importations, la France est devenue en 2018 le premier fournisseur du pays devant les États-Unis, et certains segments sont très largement dominés par le Made in France : parfumerie (54% de parts d’importation), maquillage (33%)… « La France se développe aussi très bien sur le segment premium qui représente 43% du marché coréen, ou sur les dermocosmétiques (48,6% du marché coréen) qui bénéficient de l’effet d’entraînement de marques comme Nuxe, Avène, Bioderma ou encore Yves Rocher ».

La prédominance locale

Dominatrice face à ses concurrents de l’export, la France est cependant largement distancée par la concurrence locale, à la fois performante et innovante : plus de 2000 fabricants de cosmétiques sont ainsi recensés en Corée du Sud, accaparant 84% de la consommation coréenne, parmi lesquels les deux géants LG Household & Healthcare et AmorePacific qui, à eux deux, totalisent pas moins de 50% du marché. « La compétition locale est féroce, avec des renouvellements de produits très fréquents : il faut pouvoir dédier du temps à ce marché pour anticiper les prochaines innovations », confie Hyeun-Suk Oh.

Cependant la part d’importations sur le secteur ne cesse de croître ces derniers années (+4,3% en 2018), montrant l’intérêt grandissant des coréens pour les produits étrangers. Certains segments comme les produits naturels (marché de 3 milliards d’euros) et bio (0,5 milliards d’euros), ou les produits hommes (1 milliards d’euros) s’affirment comme des valeurs à suivre. « Et puis, il y a le segment à-façon sur lequel les français ont de belles parts de marché à aller chercher », conseille Hyeun-Suk Oh. « Sur des produits de niche, les grands groupes trouvent un intérêt croissant à travailler avec des façonniers français ».

Accéder au marché : homologation et distribution

La clé d’entrée sur le marché est dès lors très souvent la mise en relation avec un intermédiaire local (agent, partenaire, importateur) : « Les distributeurs et grands groupes ne traitent que rarement en direct avec les fournisseurs étrangers : il est souvent conseillé de travailler avec un importateur spécialisé ». Celui-ci aura alors à charge de faire enregistrer les produits auprès du Ministry of Food and Drug Safety (MFDS) afin d’obtenir une déclaration en langue locale. Attention : les produits dits « fonctionnels » exigent une procédure d’homologation un peu plus longue que les cosmétiques de base, avec davantage de tests cliniques. « Cependant, passer cette étape constitue un vrai plus en termes de visibilité promotionnelle », souligne Hyeun-Suk Oh.

Car l’accès aux canaux de distribution nécessite ensuite une bonne stratégie marketing : du télé-achat (7% du marché) aux canaux e-commerce (11%), les Coréens sont en effet submergés d’informations promotionnelles et se démarquer peut parfois sembler difficile, à moins de faire appel à des influenceurs reconnus. De plus, face aux grandes surfaces et aux magasins multi-marques qui sont en léger recul, il est plutôt préférable de s’orienter vers le réseau des parapharmacies en plein essor [3] : plus de 35% des dermo-cosmétiques y sont vendus… « C’est souvent sur ce canal que se lancent les marques importées », confirme Hyeun-Suk Oh.

L’effet duty free

Dernière voie à ne pas négliger : le réseau des duty-free. En pleine explosion (+35% de croissance en 2018) et considéré comme l’un des plus importants au monde, ce secteur bénéficie de l’essor du tourisme dans le pays et concentre une part importante de produits cosmétiques (30% des ventes). Mieux : il offre aux marques qui l’investissent une exposition et une ouverture particulièrement profitables sur les pays de la région. « Près de dix millions de voyageurs asiatiques transitent par la Corée chaque année, et parmi eux 80% viennent de Chine ou du Japon. C’est une opportunité immédiate de faire connaître sa marque dans ces pays-là également ». Une recommandation renforcée par le rôle prescripteur que joue de plus en plus la K-Beauty sur les consommateurs des autres pays d’Asie…

Hausse du pouvoir d’achat, concentration urbaine, vieillissement de la population, ancrage culturel… les facteurs structurels entourant la consommation de cosmétiques en Corée du Sud tendent à inscrire les opportunités françaises dans la durée. « Il faut simplement savoir se préparer en amont à ce marché, afin de pouvoir investir dans la durée, conclut Hyeun-Suk Oh. Le one-shot n’est pas conseillé : les Coréens aiment décider rapidement mais il faut accepter d’y consacrer du temps ». Avec à la clé de belles promesses de développement…

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Notes

[1Entre 2013 et 2018

[270% de la consommation en Corée du Sud s’effectue autour de Séoul, la Grande Agglomération (Séoul, Gyenggi, Incheon) concentrant à elle seule 50% de la population du pays.

[3Ex : Olive&Young, LOHB’s, W-Store, Lalavla

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