L’acteur britannique John Boyega a rompu avec la marque de parfum Jo Malone dont il était l’ambassadeur, après avoir été remplacé dans une vidéo publicitaire destinée au marché chinois.

« J’ai décidé de démissionné de mes activités de d’ambassadeur mondial de Jo Malone », a déclaré John Boyega sur son compte Twitter, connu notamment pour son interprétation du personnage de Finn dans le dernier Star Wars.

Créée en partenariat avec l’acteur londonien, la version original du spot publicitaire célébrait son histoire personnelle - mettant en vedette sa ville natale, certains de ses amis et sa famille. Le film a été retourné pour le marché chinois avec l’acteur Liu Haoran.

« Leur décision de remplacer ma campagne en Chine en utilisant mes concepts et en me remplaçant par un ambassadeur local de la marque, sans mon consentement et sans préavis, était une erreur », a expliqué le comédien noir de 28 ans. « Bien que de nombreuses marques utilisent logiquement différents ambassadeurs mondiaux et locaux, je ne peux cautionner qu’on troque dédaigneusement une culture contre une autre  ».

La marque de parfums a indiqué, elle aussi sur Twitter, respect « la décision de John » en lui souhaitant bonne chance pour l’avenir. La société, qui appartient au groupe Estée Lauder, avait précédemment reconnu que cette substitution sur le marché chinois était un « faux pas ».

John Boyega s’était vivement insurgé contre le traitement réservé aux personnages joués par des acteurs issus de minorités. Dans un entretien publié début septembre par le magazine GQ, il avait notamment accusé Disney, à qui la franchise Star Wars appartient, d’avoir « mis en avant un personnage noir, de le marketer comme s’il allait être plus important dans la franchise qu’il ne l’est, et ensuite le laisser de côté ».

L’acteur n’avait pas hésité à prendre le micro lors du premier rassemblement Black Lives Matter organisé en juin dernier à Londres pour honorer la mémoire de George Floyd, Américain noir tué par un policier blanc aux États-Unis. Son discours de soutien à ses « frères et soeurs noirs » américains, prononcé d’une voix émue, était devenu viral sur les réseaux sociaux.

La vague de protestations qui avait suivi ce meurtre avait conduit de nombreuses marques de cosmétiques à prendre la parole contre la persistance des préjugés racistes. Un exercice qui s’est avéré délicat.