Le gendarme italien de la concurrence (AGCM) a annoncé vendredi 27 mars l’ouverture d’une enquête contre plusieurs filiales du géant français du luxe LVMH dans la Péninsule pour avoir promu "l’utilisation précoce de cosmétiques pour adultes par des enfants et des adolescents". Sont notamment dans le viseur, le détaillant Sephora et la marque Benefit Cosmetics.

L’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) a indiqué dans un communiqué enquêter sur "l’omission ou le caractère trompeur d’informations pertinentes" dans les magasins Sephora et en ligne. Il s’agit notamment d’"avertissements et précautions concernant des cosmétiques non destinés aux mineurs ou non testés sur eux" en particulier pour les gammes Sephora Collection et Benefit Cosmetics, a précisé l’AGCM dans un communiqué.

Les trois sociétés sont soupçonnées d’avoir adopté une stratégie marketing "particulièrement insidieuse", impliquant "de très jeunes micro-influenceuses qui inciteraient les jeunes, un public particulièrement vulnérable, à l’achat compulsif de cosmétiques", selon l’autorité.

La promotion de ces produits (y compris auprès des moins de 10/12 ans) aurait "favorisé des achats compulsifs de masques pour le visage, de sérums et de crèmes anti-âge", selon l’AGCM, avec de potentiels effets sur leur santé.

"L’enquête étant en cours, Sephora, Benefit et LVMH P&C Italie ne peuvent pas faire de commentaires supplémentaires à ce stade ; ils expriment toutefois leur volonté de coopérer pleinement avec les autorités", ont réagi les entreprises dans un communiqué transmis à l’AFP.

"Toutes les entreprises réaffirment leur stricte conformité aux réglementations italiennes applicables", ajoutent-elles.

De nombreuses marques de cosmétiques se sont lancées sur le créneau nouveau et juteux des pré-adolescents, avec des masques hydratants ou après-soleil, des "brumes" ou des lotions toniques, à l’effigie de licornes, pandas ou de chiots.

Cette enquête est "importante" car "ce n’est pas normal de laisser faire, dans un but pécuniaire, quelque chose qui n’a aucun intérêt pour l’enfant, et en plus qui peut être risqué", a réagi auprès de l’AFP le Dr Stéphanie Mallet, présidente de la Société française de dermatologie pédiatrique, espérant le même type de procédure en France "pour enfin alerter le public".

"Quand j’entends parler de ‘skincare’, de routine beauté chez l’enfant, ça me révolte parce que la peau de l’enfant, elle n’a besoin de rien. Elle n’est ni trop sèche, ni trop grasse, ni trop rouge, ni trop ridée. Elle n’a besoin d’absolument rien d’autre qu’une toilette à l’eau et avec un nettoyant doux", assure-t-elle. La dermatologue pointe en revanche "plusieurs risques" liés à l’utilisation de ces produits : irritation, allergie, perturbations endocriniennes, "sans parler des risques psychologiques".

L’enfant "n’a pas besoin de cosmétiques, à part des produits d’hygiène, bien sûr - dentifrice et gel douche - et de produits solaires, quand il y a une exposition", rappelait à l’AFP fin 2025 Laurence Coiffard, professeure en pharmacie à la faculté de Nantes, en France, spécialisée en cosmétologie.

Et utiliser des produits cosmétiques pour adultes bourrés de substances chimiques expose à des perturbateurs endocriniens et à des phytoestrogènes qui peuvent perturber le développement hormonal et accroître les risques de développer des allergies cutanées, ont montré des études scientifiques, selon Mme Coiffard.

En outre, ces produits "perpétuent une certaine norme de beauté", en normalisant l’usage d’une panoplie de soins de beauté, "très coûteuse et chronophage", a souligné la chercheuse américaine Molly Hales, de l’université Northwestern de Chicago.

Des locaux de Sephora et LVMH ont été perquisitionnés jeudi en Italie, a indiqué l’AGCM. Ces enquêtes peuvent notamment déboucher sur de lourdes amendes.