La stratégie de relance progressive conduite par Anne Delleur, présidente d’Institut Caméane, a été payante. Quatre ans après son retour sur le marché, Arcancil peut aujourd’hui envisager de franchir une nouvelle étape. La marque, qui réalise environ 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont presque 70% à l’export, compte maintenant plus de 300 références distribuées dans presque trente pays. En France, Arcancil est présente dans 150 points de vente.
Arcancil accélère son déploiement
« Nous avons conclu des partenariats à l’international avec des distributeurs solides et extrêmement motivés, et ce sur des marchés à fort potentiel mais où le ticket d’entrée est moins élevé qu’en France. Nous sommes en croissance dans tous les pays que nous avons ouverts. La première étape a été de limiter le nombre de portes pour reconstruire une image ultra qualitative et nous sommes maintenant dans une seconde phase d’élargissement de la distribution sur chaque marché. Notre objectif maintenant est de renforcer Arcancil à tous les niveaux, notamment en consolidant sa distribution en France et en étoffant notre offre produits, pour doubler notre chiffre d’affaires dans les trois ans, » explique Anne Delleur.
Pour conduire au mieux cette nouvelle étape et accélérer la croissance, la présidente d’Institut Caméane a fait en sorte de stabiliser la structure financière de la société et d’accroitre ses financements. CAM Céréales, qui détenait 51% d’Institut Caméane est sorti du capital et Anne Delleur, qui contrôlait le reste des actions, a pris la majorité, avec le soutien de FSI Régions et d’OSEO.
Ainsi en ordre de bataille, la société se prépare à affronter ses concurrents sur de nouveaux terrains. La fin, depuis mai 2012, de l’accord d’exclusivité avec les Galeries Lafayette, devrait permettre à Arcancil de passer à 300 voire 500 portes d’ici trois ans, pour un meilleur maillage du territoire français. À l’international, Arcancil prépare son retour en Russie et dans le reste de l’Europe de l’Est où la marque jouit encore d’une forte notoriété.
Dans ce contexte, Arcancil étend son offre et vise un élargissement de son catalogue à plus de 500 références d’ici trois ans. Les présentoirs des produits yeux ont été entièrement repensés et sont en cours de déploiement aux Galeries Lafayette. « Nous sommes sortis du modèle habituel présentant d’un côté les mascaras, de l’autre les eyeliners ou les fards à paupières, pour passer à un ‘Eye Color Bar’, une présentation par assortiments de couleurs et non par gamme de produits. Les fards, les eyeliners et les mascaras sont présentés ensemble par gammes de coordonnés. Ce nouvel ‘Eye Color Bar’ a été testé et permet de faciliter le choix des consommatrices et de favoriser les achats d’impulsion. Tous les éléments sont réunis pour augmenter le panier d’achats puisqu’à coté de ce bar à couleurs dédié aux yeux, nous plaçons nos kits de maquillage Smoky Eyes Cabaret déclinés en huit harmonies, » indique Anne Delleur.
Expertise marketing
En parallèle au développement d’Arcancil, Institut Caméane vient de concrétiser le lancement de son activité private labelling. « Notre objectif est d’être reconnu en tant qu’expert spécialiste du maquillage, » annonce Anne Delleur.
Selon la présidente d’Institut Caméane, la demande de marques propres dans le secteur du maquillage est particulièrement forte. « Les détaillants avec lesquels nous travaillons dans le monde entier expriment généralement une demande commune : une marque européenne, si possible française ou italienne, avec des produits proposant un bon rapport qualité-prix et la possibilité d’accords d’exclusivité. Mais quand on observe le marché du maquillage, les marques répondant à tous ces critères ne sont pas très nombreuses. Reste donc la solution du private labelling. »
Mais dans le domaine du maquillage, où 30% des références sont remplacées chaque année, les difficultés à surmonter sont nombreuses. Non seulement en termes de développement, mais également en matière de gestion de stock et de merchandising. « C’est un secteur qui demande une véritable expertise, » confirme Anne Delleur. Or les distributeurs, qui gèrent toutes sortes de produits cosmétiques ne peuvent être des experts dans tous les domaines. « Nous avons cette expertise, et le fait que nous développions notre propre marque est un véritable atout car nous disposons d’une véritable connaissance des marchés, et de la réalité opérationnelle. Nous n’allons pas recréer Arcancil sous un autre nom, mais proposer notre expertise pour le développement de lignes spécifiques, adaptées aux besoins des marchés locaux. »
Institut Caméane compte aussi s’appuyer sur l’expertise acquise dans le domaine du maquillage ethnique avec la création de lignes spécifiquement développées pour certaines carnations et sur sa connaissance des habitudes de maquillage à travers le monde.
En effet, dans le cadre de sa stratégie de reconquête internationale pour Arcancil, Institut Caméane n’a cessé de développer une expertise pointue des particularités de chaque marché. C’est ainsi qu’ont été développés, pour les peaux foncées, des formules de fond de teint matifiants avec des taux de pigments spécifiques, ou bien encore, des fonds de teint liquides et de poudres dans des tonalités rosées adaptées aux carnations d’un marché comme le Koweit, ou même des fards à paupières ultra pigmentés pour le marché Brésilien.
Institut Caméane cible plus prioritairement les détaillants disposant de 100 à 500 points de vente. Un premier contrat vient d’être signé pour un lancement programmé fin 2013 / début 2014 et l’objectif est de développer une dizaine de gammes dans les cinq prochaines années. À terme, cela pourrait nécessiter de disposer d’un outil industriel, pour la fabrication ou le conditionnement.
