« Aujourd’hui, l’industrie du luxe se pose les mêmes questions sur l’expérience client. Comment mieux comprendre les émotions générées par les produits ? Comment optimiser leur impact émotionnel ? », explique Othman Chiheb, directeur marketing chez Human Augmented Brain Systems (HABS).
La startup propose des solutions innovantes basées sur le décryptage des ondes cérébrales. Marques et maisons de composition de parfums se montrent particulièrement intéressées. Pour le lancement de la collection tricolore des parfums Le Coq Sportif en 2024, le groupe Extend Beauty s’est tournée vers cette nouvelle technologie afin de concevoir Bleu Optimisme, Rouge Energie et Blanc Relax avec Robertet.
« Gagner en temps, en praticité et en précision »
La technologie HABS traite les signaux captés par électro-encéphalogramme (EEG) pour extraire en temps réel des neuro-marqueurs spécifiques — des signatures cérébrales associées à des émotions précises telles que le plaisir, l’attention ou la confusion. S’appuyant sur la matrice Valence-Arousal, HABS rend possible une analyse fine de l’activité cérébrale avec seulement six capteurs EEG – contre plusieurs dizaines dans les approches traditionnelles. « L’une des forces de cette technologie, c’est justement cette capacité à opérer avec une configuration ultralégère, ce qui représente un gain de temps et de praticité considérable », souligne Othman Chiheb. « Nous dévoilerons sur Vivatech la nouvelle version du capteur intégré Neoxa, qui embarque également notre moteur IA directement dans le dispositif ».
L’enjeu est de pouvoir mesurer facilement des émotions que les consommateurs ne peuvent pas forcément exprimer. « Nous intervenons en full-mix, aussi bien en phase de R&D, que pour des tests en retail afin d’aider à la décision d’achat si le consommateur hésite dans son choix », détaille Olivier Locufier, le fondateur de HABS. Dans ce but, un « cognitive persona » est généré. Il s’agit d’un profil cérébral type qui correspond aux émotions que les marques cherchent à susciter. Ensuite, ce profil-type est comparé aux réactions des personnes testées.
« Signatures » émotionnelles
« Nous proposons une solution de certification émotionnelle », résume le fondateur. « Actuellement, les EEG classiques cartographient les zones où arrivent les ondes cérébrales. Ainsi, le lobe frontal est globalement associé à la joie. Or, d’autres pensées acheminées vers ce lobe peuvent fausser cette interprétation ».
HABS propose une approche différente, qui fait appel à un système de signatures associées à chaque émotion. « Plutôt que de proposer un système de prédiction, nous recherchons la présence de ces signatures dans le cerveau. Le capteur détecte les neuro-marqueurs correspondant à chaque émotion ».
L’IA cognitive, qui analyse les données émotionnelles recueillies par le capteur, travaille conjointement avec une lA fédérée, qui parcourt l’historique des persona cognitifs anonymisés. Ces allers-venues permettent de reconnaître avec précision les neuro-marqueurs. « Aujourd’hui nous pouvons délivrer une certification émotionnelle au niveau du parfum pas seulement au niveau d’une matière première ou d’un accord », déclare Olivier Locufier. « De plus, il est possible d’intégrer cette compréhension des réactions au cours du développement de la fragrance ».
Anonymisation des données
« Lorsqu’un testeur découvre un nouveau parfum, nous analysons ses ondes cérébrales en temps réel afin de mieux comprendre les émotions qu’il ressent », poursuit le fondateur. Chaque test donne lieu à la création d’un modèle mathématique de réaction émotionnelle, propre à l’individu et entièrement anonymisé. Ce modèle est analysé via une IA fédérée, garantissant un haut niveau de confidentialité et un strict respect de la vie privée. Chez HABS, aucune donnée cérébrale brute n’est conservée. « Seules des représentations abstraites et non identifiantes sont utilisées pour améliorer la précision de nos neuro-marqueurs, dans un cadre éthique et sécurisé ».
Seules les métadatas sont enregistrées (âge, localisation, habitudes d’usage du parfum, préférence ou non pour la niche), pour apporter un cadre pertinent pour une étude. « Toutes les données sur les ondes cérébrales sont anonymisées, cryptées en toute sécurité et stockées conformément aux normes mondiales de protection des données (GDPR EU 2016/679) », certifie le site de la société. De plus, HABS propose des équipements spécifiques qui évitent de stocker des données personnelles sur un serveur comme c’est le cas pour la plupart des EEG.
Un large spectre d’applications
Le fondateur d’HABS est spécialiste en traitement du signal, chiffrement et technologies biométriques. La société créée en 2023 vise trois marchés : la cybersécurité (authentification par clé cérébrale), la mobilité (sécurité routière), le luxe (conception et développement de produits). Le système d’exploitation HABS est fonctionnel et peut détecter plusieurs types de neuro-marqueurs : douze émotions humaines différentes, des intentions (positives ou négatives), la douleur, les taux d’alcool ou de drogue, la fatigue, la concentration. Il peut s’appliquer à tout ce qui est perçu par les cinq sens (parfum, vidéo, musique, design de cockpits…).
