Influenceurs et dupes : l’affaire Noel Deyzel relance la controverse

Les comptes Instagram et TikTok de Noel Deyzel, influenceur spécialiste du parfum, suivis respectivement par 1,2 million et 1,8 million d’abonnés, ont été suspendus à la suite de signalements qu’il attribue au distributeur allemand Nobilis Group. Selon lui, la suspension de ses comptes serait liée à des vidéos comparant des fragrances de maisons de luxe, telles que Creed et Amouage, à des alternatives moins coûteuses.

Noel Deyzel, également connu sous le nom de Noel Smells, a dénoncé cette suspension comme une atteinte à sa "liberté d’expression". Son cas a incité d’autres créateurs de contenu spécialisés dans les parfums à signaler des restrictions de comptes, survenues dans les mêmes conditions, qu’ils ont également liées à des plaintes du groupe Nobilis. Certains ont appelé au boycott des marques distribuées par l’entreprise, tandis que d’autres ont affiché leur soutien avec le message "Un avis honnête n’est pas une violation de la propriété intellectuelle."

Après avoir lancé un compte de secours, @noeldeyzelfragrance2.0 et avoir fait appel de la suspension, l’influenceur a finalement retrouvé l’accès à ses comptes. Ce nouveau rebondissement n’a toutefois pas totalement éteint la controverse, qui a suscité de nombreuses interrogations au sein de la communauté des influenceurs parfum.

Protéger les créations olfactives

Dans un post LinkedIn, Udo Heuser, copropriétaire et CEO du groupe Nobilis, a rejeté les accusations selon lesquelles l’entreprise ciblerait délibérément les créateurs ou chercherait à faire suspendre leurs comptes. "Nous nous contentons de signaler des infractions", a-t-il expliqué.

Il souligne que son entreprise agit contre des pratiques que les législations allemande et européenne considèrent comme illégales, arguant que les dupes de parfums attaquent régulièrement les créations originales que Nobilis représente.

Ce différend met en lumière un point juridique complexe. Si les parfums qui s’inspirent de produits déjà existants ne sont pas automatiquement illégaux, leur commercialisation et leur promotion par comparaison avec des marques établies peuvent soulever des questions de droit. La jurisprudence européenne, notamment l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 18 juin 2009 dans l’affaire L’Oréal contre Bellure, a en parti tranché le sujet.

Où s’arrête l’évaluation indépendante ?

Pour l’industrie du parfum, les plateformes et les titulaires de droits, le défi est de distinguer les commentaires légitimes des consommateurs de la promotion commerciale de produits contrefaits.

Un créateur de contenu indépendant comparant deux parfums peut fournir des informations utiles aux consommateurs. Toutefois, un contenu faisant la promotion d’un dupe en l’associant explicitement à un parfum de luxe peut soulever plusieurs questions légales, en particulier lorsque la comparaison s’inscrit dans une campagne publicitaire.

Un aspect important de cette polémique porte en effet sur le sponsoring massif de certains influenceurs par des fabricants de dupes, afin qu’ils affirment que leurs imitations à 20 euros sont "identiques" voire "meilleures" qu’un parfum de niche à 300 euros. Pour les marques ce type de contenu franchit la limite entre critique indépendante et usage illégal de leurs marques à des fins publicitaires. Dans de nombreux pays, la législation et la jurisprudence leurs donnent raison.

Le rétablissement des comptes de Noel Deyzel n’a pas, en soi, résolu ces problèmes de fond. Mais cette affaire illustre le défi permanent que représente l’équilibre entre la protection de la propriété intellectuelle, la concurrence commerciale et la critique indépendante des produits à l’ère des réseaux sociaux.