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Sociétés & industrie

« Il y a beaucoup de qualité et de profondeur au sein des marques cosmétiques britanniques, » Séan Harrington, Elemis

Séan Harrington, directeur général de Elemis, est une figure marquante de l’industrie internationale du spa, qui a porté le développement mondial de sa marque en la positionnant à la pointe du marché des soins pour spas et instituts. Premium Beauty News l’a interrogé sur la stratégie de croissance continue de Elemis et sur le potentiel des marques de beauté britanniques, à la fois au Royaume-Uni et sur les marchés étrangers.

Séan Harrington , Elemis

Séan Harrington , Elemis

Premium Beauty News - Quelle est la stratégie d’Elemis face à la concurrence au sein de l’industrie de la beauté de luxe ?

Séan Harrington - Elemis est l’une des premières marques britanniques de produits beauté avec un chiffre d’affaires de 75 millions de livres (environ 90 millions d’euros) dans 53 pays. Nous avons atteint une position forte sur le marché britannique, tant en termes d’influence que de parts de marché. Nous avons réalisé nos meilleures performances au cours des cinq dernières années, malgré le ralentissement économique.

J’ai connu des hauts et des bas, j’ai même subi une mise sous séquestre, et cela m’a appris ce qu’il ne faut pas faire. Alors, en 2008 j’ai considéré que tous les signes étaient réunis et je remodelé toute la société, en réduisant les effectifs de 30% et remettant à plat tous les coûts. En 2009, nous étions redevenus rentables et à partir de là nous avons bâti une entreprise rationnelle. Je crois que les marques émergentes peuvent réagir plus rapidement et séduire les consommateurs indécis pendant les périodes d’incertitude économique. Les années fastes ont tendance à favoriser les grandes sociétés.

Premium Beauty News - Quel potentiel pour les marques britanniques de cosmétiques à l’international ?

Séan Harrington - Les trois dernières années ont été une période très excitante pour les marques britanniques, à la suite du mariage royal, qui a été menée avec classe et humour, et après les Jeux Olympiques qui a été un mélange de concurrence et de créativité. La Grande-Bretagne est bien perçue pour son patrimoine et est considérée comme fiable et solide, pas seulement dans le monde de la cosmétique, mais aussi en parfumerie fine, pour les arômes et les technologies de beauté. Il y a beaucoup de qualité et de profondeur au sein des marques britanniques.

La période est idéale pour s’exporter. Quand je voyage à l’étranger, je vois que les marques britanniques sont bien représentées. L’Asie est friante de tout ce que la Grande-Bretagne peut lui apporter et les marchés émergents d’Inde et de Russie sont également très désireux des marques britanniques.

Grâce à son association avec Steiner Leisure, Elemis dispose de 160 spas à bord de paquebots de croisière et de 85 dans des resorts. Mais on ne peux pas réussir à l’étranger tant que l’on n’a pas atteint un certain niveau de réussite sur son propre marché. C’est quelque chose sur quoi nous travaillons, c’est parfois difficile quand on travaille avec différentes cultures, langues et fuseaux horaires et que votre marque n’est pas très connue. Ce n’est tenable que lorsque vous avez les ressources nécessaires pour soutenir votre marque.

Premium Beauty News - Quelle est votre stratégie dans le spa par rapport à la vente en magasin ?

Séan Harrington - Elemis se développe dans un cadre multicanal. Les spas et salons de beauté représentent 50% de notre chiffre d’affaires total. Je ne souhaite pas que la part du spa progresse beaucoup plus. Le reste est divisé en trois tiers entre la vente en magasins, la vente en ligne et QVC. Nous étions l’une des premières marques de beauté à se lancer sur QVC et nous avons été numéro un au cours des 18 derniers mois. Depuis notre lancement sur QVC en 1994, il n’y a eu ni pics ni creux, mais une progression continue.

Nous réalisons 20% de notre activité dans les grands magasins et nous offrons une large gamme de services pour inciter les consommateurs à passer du temps chez nous et à revenir plus fréquemment. En octobre, nous avons ouvert un nouveau comptoir au sein du magasin Debenhams rénové situé sur Oxford Street, il anticipe bein les tendances, est tourné vers l’avenir et comprend beaucoup d’interactivité.

Notre stratégie consiste à investir gros dans les magasins, à régénérer notre offre dans les instituts de centre ville et à investir dans le e -commerce.

Premium Beauty News - Quelles sont vos lignes qui fonctionnent le mieux ?

Séan Harrington - Le développement de produits est extrêmement important pour Elemis et nous avons des innovations fantastiques qui arrivent en exclusivité pour QVC et pour le commerce électronique.

Notre principale ligne est Pro-Collagen, que nous avons prolongée avec différentes gammes et beaucoup plus de développements que prévus. Il faut beaucoup de temps pour trouver quelque chose d’aussi bon. Notre produit star est la Pro-Collagen Marine Cream qui a dix ans et est entrée au panthéon des grands produits de beauté. Nous avons réalisé 52 formules pour Pro-Collagen avant d’obtenir ce que nous voulions, c’est à dire une formule anti-âge riche en actifs, dont trois types d’algues et des liposomes de gingko biloba qui stimulent la micro circulation du visage. Aujourd’hui, c’est la seule ligne de soin anti-âge au collagène à être vendue sur les compagnies aériennes.

Premium Beauty News - Qu’est-ce que Elemis fait de si innovant dans les salons de beauté ?

Séan Harrington - Nous nous sommes intéressés aux technologies de téléphonie mobile qui est permet de transporter tant de données et nous avons pensé que nous pourrions appliquer cela aux équipements des salons, qui ont toujours tendance à être très volumineux et encombrants. L’année prochaine, nous allons lancer dans les salons sous le nom de Biotec une nouvelle machine de traitement 5-en-1.

Nous avons confié à Noella Gabriel, Directrice des ventes au Royaume-Uni, le soin de créer un nouveau programme de soins pour Biotec qui intègre le meilleur des technologies haut de gamme de soins de la peau. Biotec est la prochaine génération de soins professionnels Elemis pour le visage, avec notamment des produits pour lifting, un tonifiant à base de luminothérapie et un peeling à ultrasons comme alternative à microdermabrasion.

La techno beauté pour une utilisation à domicile est une catégorie gigantesque en pleine croissance. Nous avons examiné le succès de Clarisonic et à la fin de l’année prochaine nous présenterons notre propre version, conçue pour compléter les traitements Elemis effectués dans les salons.

Premium Beauty News - Quel sont vos objectifs pour Elemis ?

Séan Harrington - Doubler notre chiffre d’affaires dans les cinq prochaines années. J’ai un plan clair et je sais où nous pouvons le faire et comment y arriver.

Nous sommes encore en croissance, nous apprenons, en émergence et plein d’aspiration - autant de mots que j’aime utiliser.

Propos recueillis par Imogen Matthews

© 2013 - Premium Beauty News - www.premiumbeautynews.com
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