L’industrie du parfum a de la chance. Non seulement le sens olfactif est capable de faire émerger des émotions et des souvenirs puissants, mais ses consommateurs sont aujourd’hui plus engagés et plus curieux que jamais. La qualité du travail artisanal et l’intensité du savoir-faire requis pour la création d’un parfum sont de plus en plus reconnus. Frédéric Malle a su remettre le parfumeur-créateur au premier plan et l’on ne reviendra pas en arrière. Jamais les amateurs de parfum n’ont eu une telle connaissance de tout ce qui fait une fragrance.

Les amoureux du parfum sont de plus en plus sarcastiques vis-à-vis des...

Les amoureux du parfum sont de plus en plus sarcastiques vis-à-vis des grandes marques qui mettent l’accent sur le clinquant plutôt que sur la qualité du jus. Photo : © Matej Kastelic / shutterstock.com

Les consommateurs ayant pris confiance, ils se détournent de la simple signature olfactive pour se concentrer sur la construction d’une « garde-robe parfumée » - qu’ils feront coïncider à leur humeur ou à une occasion particulière. Abordant le parfum comme un instrument, qu’il s’agisse d’un arsenal romantique ou d’une arme professionnelle, ils font du vaste assortiment maintenant à leur disposition un usage tactique adapté aux différentes situations.

En constituant cette garde-robe, les consommateurs éduquent leur nez, ce qui les amène à combiner parfums classiques et conceptuels, sans oublier ceux qui se trouvent entre les deux. Des marques comme Keiko Mecheri, Vilhelm et bien sûr Serge Lutens, répondent à ce besoin de mise en relations. Le parfum devient un complice de crime ou un confident muet.

Dotés d’un meilleur discernement les amoureux du parfum deviennent aussi plus critiques et sont de plus en plus sarcastiques vis-à-vis des grandes marques qui mettent l’accent sur le clinquant plutôt que sur la qualité du jus. Carton rouge également pour les marques prétentieuses qui commercialisent un concept, quitte à s’approprier un langage artistique, pour produire des lignes sans consistance.

Là où les choses deviennent passionnantes, pour tous les fanas de fragrances, c’est que l’on peut vite se trouver comme Alice tombant dans le terrier qui la mène au pays des Merveilles et se trouver immergés dans le monde du parfum. Des boutiques comme Les Senteurs, Bloom et Liberty, mais aussi Nose à Paris et Perfumer H à Londres (la nouvelle aventure de Lyn Harris) permettent ainsi une chute miraculeusement parfumée dans de nouveaux départs, de nouvelles promesses, des identités prospectives et la construction de nouveaux alter-egos.

En sélectionnant des marques à la fois conceptuelles et classiques, mais toujours avec le souci d’une qualité extraordinaire, le consommateur évolue en toute liberté, selon ses préférences, pour trouver ce qui fera écho à son âme ou ce qui l’emportera vers des horizons magnifiques.

Cette tendance offre des opportunités fantastiques pour les marques de parfum, tant en termes de chiffre d’affaires comme en termes d’engagement vis-à-vis des marques et des produits. Mais les marques devront aussi s’armer de courage, que soit pour leur communication - qu’on attendra non-conventionnelle, dérangeante, surprenante - pour la construction de leur image et de leur parole - car les nouveaux consommateurs ne s’en laissent pas conter en matière de parfums et ils n’entendent pas se laisser avoir.

Cela signifie que les marques doivent longuement construire la façon dont le consommateur s’immergera et découvrira (pour lui-même) leurs produits et peut-être envisager un marketing aussi subtile et nuancé que le parfum lui-même.