Cette tendance n’est pas nouvelle mais elle s’est ancrée en 2020 : les senteurs, essentielles pour le public, sont devenues une source de bien-être et de confort. Comme un retour aux origines du parfum, en quelque sorte, observe IFF, dans une enquête réalisée auprès de 10.000 consommateurs issus de 14 pays différents.

Bien-être et big data

Selon le fabricant de parfums, 87% des consommateurs recherchent un parfum aux bénéfices émotionnels ou physiques. Une quête qui se reflète sur le marché global du parfum, du bien-être et de la beauté. En 2018, selon le Global Wellness Institute, ce marché a atteint 4500 milliards de dollars, dont un quart est dédié aux soins personnels, à la beauté et à l’anti-âge. Une grande partie des 10.000 personnes interrogées par IFF en 2021 s’est déclarée sensible à l’aromathérapie, à l’ayurveda ou à la médecine chinoise. Parmi celles-ci, 67% souhaiteraient toutefois que leurs produits de beauté soient issus de la science. Les consommateurs recherchent du bien-être et de l’énergie au quotidien à travers le parfum, désormais perçu comme un vecteur d’émotions positives.

Pour répondre à ces attentes, IFF puise dans l’expertise de son programme Science of Wellness. Fruit de quarante ans de recherche, cet outil étudie « l’activité cérébrale liée aux odeurs et au parfum », explique Céline Manetta, Docteur en Psychologie, Senior Manager Science du Consommateur chez IFF. Initié dans les années 1980, ce programme a exploré, au cours de la décennie suivante, les liens entre les odeurs, les couleurs et les textures. Au fil des ans, IFF l’a complété avec les acquis et les méthodes des neurosciences et la puissance de calcul de la datascience. En conjuguant mathématiques, intelligence artificielle et statistiques, l’usage des big data a notamment permis de multiplier les combinaisons possibles entre ingrédients pour obtenir des synergies performantes sur la perception du cerveau. Un croisement de milliards d’informations à disposition du parfumeur, qui peut ainsi piocher dans cette base de données lorsqu’il reçoit un nouveau brief, afin d’atteindre le bénéfice émotionnel souhaité.

« Parfumerie augmentée »

En mariant la science à la créativité, le programme Science of Wellness est à même de proposer une « parfumerie augmentée pour un bien-être holistique », affirme Céline Manetta. Pour les marques clientes d’IFF, le programme permet plus de précision pour éveiller chez le consommateur les émotions recherchées.

Grâce à une équipe de plus de 60 personnes en interne, composée de docteurs en psychologie, de statisticiens, de chercheurs et d’experts olfactifs en lien direct avec leurs parfumeurs, cette expertise vient enrichir la formulation et le savoir-faire olfactif. Une approche pluridimensionnelle qui s’appuie sur trois axes - émotionnel, cognitif et physique - pour élaborer des produits parfumés aux vertus bienfaisantes pour le consommateur.

Côté émotionnel, on ciblera par exemple des bénéfices en termes de bonheur, de relaxation ou de séduction. Le domaine cognitif induit la pleine conscience, l’attention, l’estime de soi et la mémoire. Et, enfin, en termes physiques, la qualité du sommeil et le soin de la peau.

Le programme Science of Wellness ouvre ainsi de nouveaux champs de formulation, perfectionnant ainsi la démarche créative des parfumeurs. Ceux-ci peuvent s’appuyer sur des données qui reposent sur des études réalisées auprès des consommateurs et l’analyse de plus de 6000 ingrédients, accords et parfums. « Un outil très inspirant pour la création », assure Juliette Karagueuzoglou, parfumeur chez IFF. « Comme nous travaillons en lien étroit avec l’équipe de ce programme, nous pouvons intégrer les ingrédients pertinents à nos formules », poursuit-elle. Cette intelligence artificielle propose de « nouveaux accords et permet de redécouvrir des matières sous de nouvelles facettes  ».

Récemment, IFF a ainsi puisé dans ce programme pour incarner l’idée de jeunesse, de romantisme et de bonheur du brief d’Eternity Summer de Calvin Klein. Les parfumeurs ont ainsi choisi de broder autour de la rose essentielle LMR, qui génère cette sensation de bonheur, et d’un jasmin sambac d’Inde aux propriétés relaxantes.

Cette recherche de bien-être et d’authenticité, dans l’achat d’un parfum, se dessinait déjà avant la crise sanitaire. Le phénomène s’est visiblement accentué au cours de cette période anxiogène. Délaissant (provisoirement ?) le terrain de la séduction, le parfum épouse désormais une quête de sens. Sur ce sujet complexe, l’intelligence artificielle vient utilement enrichir le travail créatif et l’expertise du parfumeur.