Avec 62% des catégories en recul en 2021 et un chiffre d’affaires en retrait de -4,9% par rapport à 2020 en grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS), le secteur hygiène et beauté parvient toutefois à se refaire une beauté grâce à l’e-commerce et aux circuits spécialisés et en misant massivement sur la tendance “bio, bon pour moi et la planète”.
Certaines catégories contribuent particulièrement aux pertes du secteur. Les déodorants (-55 millions d’euros), les produits coiffants (-32 millions) ou bien encore les lames et rasoirs (-25 millions), le maquillage des lèvres (-22 millions) et les produits pour le visage (-18 millions), affichent les plus grosses pertes.
Ce recul structurel (le chiffre d’affaires du rayon a chuté de 12% depuis 2013, selon Nielsen) s’est poursuivi (hors masques et premiers soins) à l’occasion de la crise sanitaire COVID-19 malgré le recul limité de la grande distribution en général durant cette période (-1,5% entre 2019 et 2021). De manière générale, 62% des catégories de produits d’hygiène beauté sont en recul en 2021 par rapport à 2020. Les brumisateurs (-42,2%), les premiers soins (-26,7%) et les savons (-15,8%) affichent les pourcentages de perte les plus importants.
Enfin, selon NielsenIQ, 76% des catégories hygiène beauté ont vu leur taille de clientèle diminuer en 2021 par rapport à 2020 et 52% d’entre elles ont vu leur consommation se réduire sur la même période. Alors que 69% des pertes de chiffre d’affaires proviennent des foyers familiaux, l’institut d’études note que les effets de la crise pourraient se prolonger dans la mesure où les télétravailleurs ont réduit deux fois plus leurs achats en matière d’hygiène beauté que la moyenne des Français.
Concurrence intensifiée
Dans ce contexte défavorable, certains acteurs parviennent toutefois à tirer leur épingle du jeu. C’est le cas, note NielsenIQ, des petites entreprises du secteur hygiène et beauté qui continuent de gagner des parts de marché alors que les grands groupes souffrent. Seul Procter & Gamble progresse avec un chiffre d’affaires en hausse de 42 millions d’euros entre 2020 et 2021 et 84.000 nouveaux foyers recrutés sur le rayon (quand 85% des fabricants en perdent).
Surtout, la concurrence s’intensifie sur le rayon hygiène et beauté pour la grande distribution, par l’intermédiaire du e-commerce et des discounters. En 8 ans, les hypermarchés ont ainsi perdu 6 points de parts de marché, selon NielsenIQ.
Une partie du chiffre d’affaires s’est ainsi déplacée vers l’e-commerce qui a progressé de 210 millions d’euros (dont 84 millions en livraison à domicile) sur la période 2019/2021, tandis que sur la même période, le chiffre d’affaires des hyper et supermarchés chutait de 365 million d’euros.
On notera que les spécialistes e-commerce de l’hygiène beauté continuent de grignoter des parts de marché sur les acteurs e-commerce généralistes passant de 33,8% à 35% de parts de marché entre 2019 et 2021, tandis que l’e-commerce généraliste reculait de 66,2% à 65%.
Dans le même temps, Lidl, Action et Aldi tirent aussi leur épingle du jeu avec une augmentation de CA de 84 millions d’euros, les solderies dans leur ensemble affichant un dynamisme incontestable (+13,4% en achats valeur des foyers français chez Action, Normal, GiFi, La Foirfouille, etc.), tout comme les magasins beauté (+48,8% chez Sephora, Marionnaud, etc.).
Innover via bio/naturel
Chahuté en grandes surfaces par le contexte (crise sanitaire, inflation), l’évolution des attentes (exemples : forme solide, moins d’emballages, bio, transparence des informations, etc.) et des canaux alternatifs de consommation (e-commerce et circuits spécialisés notamment), le secteur hygiène et beauté s’efforce de répondre par l’innovation aux nouvelles attentes des consommateurs.
Au cours des dernières années, les industriels ont ainsi multiplié les lancements en matière de produits plus naturels et écoresponsables (formats solides, sans additifs, produits avec moins d’emballages, transparence des informations).
« Alors que l’inflation s’installe, il y a un risque de dé-priorisation de la part des consommateurs qui sont et seront à la recherche d’économies en 2022. Face aux circuits spécialisés et au e-commerce, et dans le contexte accru de télétravail par rapport à la période pré-Covid, l’innovation sera un facteur clé pour justifier un prix plus premium aux yeux de Français qui, au moins pour une partie, restent prêts à payer plus cher quand le jeu en vaut la chandelle, tout en répondant au mieux aux nouvelles tendances et attentes des consommateurs, tandis que la promotion, dans un contexte toujours aussi fort de péréquation commerciale en magasin, sera un moyen pour regagner en compétitivité »,commente Emmanuel Fournet, Customer Success Leader chez NielsenIQ France.
