À l’instar d’autres géants brésiliens de la beauté, Hinode est née dans un garage. Celui du couple Adélaïde et Francisco Rodrigues, en l’occurrence. Elle était couturière et complétait les revenus de la famille en vendant des produits de beauté. En quelques années, elle gagne plus que son mari, métallurgiste à l’époque. Les deux époux commencent alors à travailler ensemble, avant de lancer leur propre marque en 1988.

Croissance exponentielle

L’entrée d’Hinode parmi les principales entreprises de cosmétiques du pays remonte à 2008, lorsque l’entreprise - dont le chiffre d’affaires avoisinait alors les 8 millions de reais par an - lorsqu’elle adopte un modèle de multi-level marketing (MLM, ou vente multi-niveaux). La croissance est exponentielle et le chiffre d’affaires atteint 2,7 milliards de reais en 2018.

« Nous avons connu des difficultés de croissance », explique Erica Pagano, Vice-Présidente Innovation Produit et Branding. « Il a fallu réorganiser la maison », souligne-t-elle. Les ruptures de stocks, les départs de conseillers de vente et la difficulté à mesurer les performances commerciales ont été autant d’obstacles à surmonter alors que le chiffre d’affaires de l’entreprise retombait à 1,6 milliard de reais en 2020.

Dès 2019, un processus de changement dans la gouvernance de l’entreprise est entamé. Les membres de la famille Rodrigues évoluent progressivement vers des sièges au conseil d’administration et la la direction de l’entreprise est confiée à Marilia Rocca, actuelle PDG. Les postes de direction sont confiés à des cadres confirmés.

Renouvellement de l’offre

Dans la foulée, le catalogue de produits est également restructuré. Le nombre de références passe de 1000, au plus fort de la croissance, à 350 actuellement - la plupart sont fabriquées sur le site industriel de 12.000 m2, ouvert en 2017 à Jandira, dans la région métropolitaine de São Paulo. « Notre portefeuille était très vaste et n’avait pas d’orientation claire. Aujourd’hui, nous présentons un portefeuille centré sur la beauté et un style de vie sain », indique Erica Pagano. « Nous voulons que nos conseillers soient des spécialistes et qu’ils puissent proposer une démonstration optimale des produits », ajoute-t-elle.

L’offre n’a pas seulement été recentrée, elle a également été profondément renouvelée. « Notre devise est que rien n’est si bon qu’il ne peut être amélioré », poursuit Erica Pagano. La nouvelle ligne de soins de la peau Routine Dermo succède ainsi à Age Reverse avec des produits dotés de la technologie exclusive Skintelligent, qui facilité la pénétration des actifs. Quant à la ligne de soins corporels Joli PreciOus Oils, elle est maintenant composée d’huiles essentielles et végétales.

La parfumerie, qui représente 50% des ventes d’Hinode, s’est également enrichie de nouveautés. Les parfums Life, co-créés avec Firmenich, disposent de la technologie H-Emotions, qui utilise les neurosciences pour susciter des émotions.

« En plus de garder un œil sur les tendances mondiales et sur ce que recherche le consommateur, il faut investir dans la technologie pour ne pas se laisser dépasser » insiste la responsable de l’innovation.

Emballages éco-conçus

L’emballage est également au cœur des préoccupations. L’un des best-sellers du catalogue, la crème Hands, utilise désormais du plastique vert, fabriqué à partir dérivés de canne à sucre. Le maquillage Dazzle propose de nombreux produits dans des emballages en carton. « Nous voulons livrer les meilleurs produits avec le moins d’impact environnemental ».

Il y a quelques mois, la marque a présenté son nouveau positionnement. La distinction entre le nom au Brésil (Hinode) et le nom à l’international (HND) est abandonnées au profit de Hinode Group, à l’échelle mondiale.

Présente dans huit pays d’Amérique latine (Brésil, Bolivie, Chili, Colombie, Équateur, Mexique, Pérou et Paraguay), l’entreprise vise maintenant de nouveaux territoires. « Notre ambition est d’être présents dans 30 pays d’ici 2030 », conclut Erica Pagano. Pour 2022, Hinode Group prévoit un chiffre d’affaires de 1,9 milliards de reais (397,8 millions de dollars ou 371 millions d’euros).