La croissance soutenue de la dermocosmétique au cours des dix dernières années semble s’être propagée à la catégorie des soins pour cheveux et pourrait donner naissance à une nouvelle tendance du marché brésilien de la beauté : les produits dits hairceuticals. Pour Andrew McDougall, spécialiste du haircare chez Mintel, cette catégorie de produits devrait gagner en vitalité à court terme.
Supposée combiner des propriétés pharmaceutiques et cosmétiques, cette catégories propose des produits revendiquant une haute performance sur le cuir chevelu et les cheveux à problèmes - qu’il s’agisse de chute de cheveux, d’amincissement des fibres capillaires, ou de sécheresse capillaire - en s’appuyant sur une technologie de pointe et un mélange d’ingrédients naturels et médicinaux.
Pour Andrew McDougall, cette catégorie n’en est encore qu’à ses balbutiements dans le pays, mais elle pourrait séduire les consommateurs brésiliens déjà très friands d’ampoules de soins pour cheveux et de boosters capillaires. « Nos recherches montrent que les Brésiliens achètent déjà nombre de vitamines et de suppléments capillaires, ce qui indique qu’il y a un public potentiel pour les produits dits hairceuticals », explique-t-il. Le fait qu’un nombre croissant de trichologues - les spécialistes du cheveu et du cuir chevelu - soient embauchés dans les salons de beauté de tout le pays montre également l’intérêt pour une approche plus clinique du soin des cheveux et du cuir chevelu.
Cette catégorie représente déjà une part importante du marché mondial des soins capillaires. Kérastase a été l’une des marques à se convertir, avec Aminexil Force R, un programme de six semaines lancé dans les années 1990 pour contrer la chute des cheveux. Le soin concentré pour cuir chevelu Initialiste et la ligne Densifique - conçue pour améliorer la densité capillaire - sont quelques-uns des derniers lancements de Kérastase dans ce domaine. Invati d’Aveda adopte une approche plus naturelle et revendique une réduction de 33% de la chute de cheveux causée par la rupture des fibres capillaires.
Au Brésil, les canaux de distribution locaux peuvent encore largement stimuler la tendance, explique Andrew McDougall. « Sur le modèle des États-Unis et de l’Europe, les pharmacies et parapharmacies brésiliennes cherchent à élargir leur offre de soins cosmétiques ce qui pourrait s’avérer un outil puissant pour entrainer les ventes de produits hairceuticals dans le pays. »
Selon lui, l’incertitude économique et l’inflation pourraient être des handicaps dans un premier temps. Cela pourra cependant être surmonté si le consommateur est convaincu des bénéfices de ces produits. Dans la catégorie des soins de la peau, les résultats prouvés cliniquement et l’utilisation d’ingrédients naturels ont permis de renforcer la loyauté des clients brésiliens. « 37% des Brésiliens appartenant aux CSP supérieures pensent que les dermocosmétiques sont des cosmétiques dont l’efficacité a été prouvée scientifiquement, » souligne Andrew McDougall.
Pour Adrew McDougall, la popularité des dermocosmétiques pourrait fonctionner en faveur des produits dits hairceuticals. « Au total, 59% des internautes brésiliens recherchent des produits dermocosmétiques disposant d’un facteur de protection solaire. » Compte tenu de l’intérêt des consommateurs brésilien pour tout ce qui touche aux cheveux - les capillaires constituent la plus grande catégorie de produits cosmétiques au Brésil - les produits dits hairceuticals devraient bénéficier de la même tendance.
Les actifs anti-pollution devraient être particulièrement appréciés, 37% des consommateurs brésiliens expliquant que l’environnement a un impact sur l’apparence de leurs cheveux. « Les produits capables de s’attaquer à ce problème en proposant une protection contre le soleil et des effets anti-âge sont plus susceptibles de réussir au Brésil, » souligne Andrew McDougall.
Selon Euromonitor, le vieillissement de la population et l’intérêt que cela suscite pour les produits anti-âge impactent également le marché des produits capillaires. Si du côté de ce cabinet d’études de marchés, le segment hairceuticals n’a pas encore fait l’objet d’un suivi détaillé, on estime également, sur la base de l’évolution des shampooings destinés à traiter la chute des cheveux, le psoriasis, la séborrhée et les excès de pellicules, que ce marché est en croissance. Entre 2010 et 2015, cette catégorie de produits a connu une croissance de 37,9% en valeur au Brésil.
