Après avoir fortement baissé en 2020 (-20% par rapport à 2019), les ventes du circuit sélectif en France ont renoué avec la croissance, augmentant de 9% en 2021, par rapport à l’année précédente, pour s’établir à 2,689 milliards d’euros en 2021, selon The NPD Group.

Reprise ralentie par la pandémie

La persistance de la pandémie et les confinements successifs au premier semestre 2021 (avec la fermeture des magasins) ont toutefois ralenti la reprise. Le marché de la beauté haut de gamme n’a pas encore retrouvé son niveau pré-Covid, avec des ventes en recul de 12% en 2021 par rapport à 2019.

Le rythme de la croissance s’est néanmoins accéléré pendant le deuxième semestre 2021, les ventes du quatrième trimestre atteignant un niveau semblable à celui de la même période en 2019. L’année s’est terminée sur des ventes record pendant les deux semaines précédant le jour de Noël.

Revanche des magasins physiques

Les magasins traditionnels ont été les principaux contributeurs de la croissance sur le marché de la beauté sélective en 2021. Après leur réouverture au terme du dernier confinement en France, les ventes en ligne ont entamé un ralentissement, jusqu’à inverser la tendance au quatrième trimestre, avec une baisse à deux chiffres.

Les ventes en magasins traditionnels ont représenté 84% du marché de la beauté sélective en 2021, contre 16% pour les ventes en ligne, ces résultats confirment l’importance de l’expérience d’achat en magasin.

La reprise dans le sillage des parfums

Les parfums ont été l’un des principaux moteurs du marché de la beauté sélective, générant 82% des gains en 2021, avec des ventes en hausse de 11% par rapport à 2020.

Le segment le plus dynamique a été celui des parfums d’intérieur. Par ailleurs, les jus de haut de gamme et les senteurs plus concentrées, comme les eaux de parfum et les extraits, ont eu la préférence des acheteurs, avec pour conséquence une augmentation de 3% du prix moyen. Le même comprtement a été observé aux États-Unis.

Le soin du corps fait un carton

Si les ventes de soins de la peau ont progressé de 5% en 2021 par rapport à 2020, les ventes à l’unité ont augmenté de 17%. Pour cette catégorie, les consommateurs ont privilégié des produits moins onéreux et des marques plus abordables.

Avec la tendance des routines d’institut à domicile, les ventes de produits de soin pour le corps ont confirmé leur succès, dépassant leur niveau de 2019. Côté visage, les soins, sprays/brumes, huiles, exfoliants et démaquillants renouent avec la croissance et ont enregistré une croissance à deux chiffres en 2021 comparativement à 2020.

Belles perspectives pour le maquillage

En 2021, les ventes de maquillage sélectif ont montré des signes d’amélioration, en hausse de 5% par rapport à 2020. Avec le port du masque, les consommatrices ont centré leurs achats sur les segments des yeux et des ongles qui ont enregistré une croissance à deux chiffres.

Toutefois, la consommation des produits emblématiques de la catégorie, comme le fond de teint et le rouge à lèvres ,a repris en fin d’année. « C’est un signal très positif, annonciateur d’une belle année 2022 pour le maquillage », souligne The NPD Group.

Les soins capillaires poursuivent leur percée

Peu développé dans le circuit sélectif, les soins capillaires haut de gamme poursuivent leur percée, grimpant de 43% en 2021 par rapport à 2020, année déjà considérée florissante pour ce segment. Cette croissance repose sur les coffrets promotionnels et les soins capillaires.

« Les signes d’accélération de la reprise sont visibles depuis la levée des restrictions. Une nouvelle fois, les consommateurs ont démontré que la santé du secteur dépendait principalement de l’expérience en magasin, même si les achats en ligne ont transformé leurs habitudes », conclut Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez The NPD Group.