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Marchés & tendances

France : Le marché de la beauté se maintient en 2018 selon Kantar Worldpanel

Les ventes de cosmétiques en France ont ralenti leur chute en volume et se sont quasiment stabilisées en valeur selon Kantar WorldPanel. Les chiffres présentés par l’institut d’études de marché, dans le cadre de la journée Beauty Business organisée par le CEW France, révèlent un profond changement des comportements d’achat.

Simplification des routines beauté

C’est l’événement annuel attendu par tous les acteurs de la beauté. Le CEW, en partenariat avec Kantar Worldpanel, a présenté, le 14 février dernier devant une salle comble, les chiffres du marché français de la beauté pour l’année 2018. Pour Laurence Moulin, directrice générale du CEW France, «  l’événement Beauty Business permet de donner une cartographie du marché pour faire le point sur l’année passée et conforter ses objectifs sur l’année 2019  ».

 « Nous assistons à une diminution du budget beauté, avec une baisse globale du marché de -0,8% en volume, contre -0,2% en valeur », explique Anaïs Dupuy, Business Development Manager chez Kantar Worldpanel. © TotallyPic / shutterstock.com

« Nous assistons à une diminution du budget beauté, avec une baisse globale du marché de -0,8% en volume, contre -0,2% en valeur », explique Anaïs Dupuy, Business Development Manager chez Kantar Worldpanel. © TotallyPic / shutterstock.com

Depuis plusieurs années, la catégorie hygiène-beauté est « dépriorisée » dans l’achat des ménages en France. « Nous assistons donc à une diminution du budget beauté, avec une baisse globale du marché de -0,8% en volume (à comparer à la chute de -1,3% en 2017), contre -0,2% en valeur  », explique Anaïs Dupuy, Business Development Manager chez Kantar Worldpanel. Les consommateurs achètent moins de produits mais d’une plus grande valeur monétaire. Ceci peut s’expliquer par un changement de routine vers le bio, vers des produits sélectifs ou bien vers plus de nouveautés. Dans un contexte d’augmentation de la population de 0,4% par an, nous devrions au moins assister par effet mécanique à une progression équivalente du marché. Ce recul de -0,2% reste donc significatif !

Même si chaque français a acheté au moins un produit d’hygiène-beauté en 2018 (98,2% de taux de pénétration), les actes d’achats ont diminué de -0,5 points en trois ans et les occasions d’hygiène-beauté ont diminué de six par semaine en six ans (51,4 en 2013 contre 45,2 en 2018).

On note que le marché se tourne vers le soin visage, la catégorie qui recrute le plus en 2018. Pour la première année la catégorie « toilette visage » est en recul alors qu’elle se maintenait grâce au succès des eaux micellaires ces dernières années.

La tendance less is more, la volonté de se tourner vers des soins naturels, la montée des préoccupations sociétales et environnementales, avec les vagues vegan et zéro déchet, ainsi que l’impact des égéries et influenceuses prônant le no-make-up ou bien le sans-déo : tous ces facteurs contribuent à la simplification des routines.

Gap générationnel

Le marché semble par ailleurs coupé en deux. Les moins de 50 ans ont tendance à consommer moins de produits d’hygiène-beauté lorsque les plus de 50 ans en consomment davantage. Il est donc important de réengager les jeunes consommateurs dans l’hygiène-beauté car s’ils dé-consomment aujourd’hui et changent leur routine, ils risquent de s’ancrer dans cette attitude.

Bonne performance du circuit spécialisé

L’hygiène-beauté demeure la catégorie la plus « multicanal » des biens de consommations : 46% des sommes dépensées dans ce secteur le sont en circuits spécialisés (soit +1,4 point par rapport à 2014). « L’année 2018 montre une évolution dans le choix des canaux d’achats. Les Français achètent dans 3,3 circuits (contre 3,1 en 2014) ce qui montre que le consommateur papillonne plus et diversifie les canaux de distribution », explique Anaïs Dupuy.

Les hypermarchés cèdent du terrain, même si 60 unités sur 100 sont toujours achetées en grande distribution. En revanche, pour la première année, la pharmacie recule alors que les solderies continuent à gagner du terrain (Gifi, Stokomani, Action, etc.).

Enfin, les pure-players du web continuent leur progression sur le marché de la beauté avec 1,3 million de nouveaux acheteurs en un an. Presque un Français sur trois a acheté de l’hygiène-beauté en ligne avec un budget d’environ 100 euros par an. Sur 100 euros dépensés en e-commerce, 17,90 le sont en hygiène-beauté contre 9 dans le circuit classique. Un univers à suivre de près !

Malgré la faiblesse de son marché domestique, l’industrie française des cosmétiques reste toutefois en pleine forme grâce à ses fortes performances à l’export. Selon la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA), l’année 2018 a ainsi été marquée par un nouveau record : avec des ventes à l’exportation passant la barre des 14,5 milliards d’euros, soit une hausse de +6,3% par rapport à 2017.

« Beauty Business a pour vocation de devenir un des trois grands rendez-vous annuels du CEW avec la Journée de la Beauté, et les Achiever Awards. C’est un rendez-vous organisé en partenariat avec les leaders du secteur qui nous font l’honneur et l’amitié d’accepter notre invitation », souligne Laurence Moulin, Directrice Générale du CEW France.

Les prochains rendez-vous du CEW France :

  • 25 mars : Joel Palix, Success story FeelUnique
    Au moment de prendre un nouveau tournant dans sa vie professionnelle, Joel Palix revient sur ses cinq ans à la tête de FeelUnique devenu, sous sa direction, le premier site de e-commerce européen de la beauté.
  • 12 Avril : Wellness is the new beauty
    Conscience environnementale, mouvement body-positive, une nouvelle vision de la beauté s’impose, plus globale, plus holistique. Changement de paradigme, désormais le bien être et l’estime de soi priment avant tout. Amorcé il y a une dizaine d’année, le courant n’en finit pas de se développer et de se réinventer.
  • 25 Juin : Troisième journée de la beauté CEW France

Éva Lagarde

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