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Marchés & tendances

France : L’indispensable différenciation des enseignes beauté

Le cabinet d’études, de conseil et d’analyse sectorielle, Eurostaf vient de publier une étude sur la distribution des parfums et cosmétiques en France. Sur ce marché caractérisé par une forte concentration et une concurrence exacerbée entre les circuits, le cabinet insiste sur la nécessité pour les enseignes de se différencier, tant au niveau de l’offre que des services et des concepts de distribution. Autre enjeu important, selon Eurostaf : la gestion de la relation client, pour augmenter le panier moyen et accroître le taux de nourriture.

Concentration accrue

Si la concentration était déjà très forte en distribution sélective et mass-market, elle s’accroit de plus en plus dans le circuit de la vente sur conseil pharmaceutique, jusque-là épargné. Plus d’une quinzaine d’enseignes de pharmacies se sont créées au cours des dernières années et fédèrent un nombre croissant de point de vente. Eurostaf note aussi que les groupements de pharmaciens développent « de véritables politiques d’enseigne, améliorant ainsi leur visibilité sur le marché de la beauté. » [1]. En parallèle, les chaines de parapharmacies poursuivent leur déploiement sous l’impulsion, notamment, de la grande distribution (Leclerc en tête) qui développe les réseaux à marche forcée.

Toutefois, le contexte économique difficile et le coût élevé d’entrée sur le marché, n’ont pas empêché l’arrivée de nouveaux entrants. Parmi eux, des enseignes alternatives comme Mademoiselle Bio, pour la cosmétique naturelle, des spécialistes des cosmétiques ethniques, comme Mix Beauty et Colorii, mais aussi des marques-enseignes telles que Kiko, la marque italienne positionnée sur les petits prix, ou des pure players de l’Internet. Ces nouveaux acteurs bénéficient d’un positionnement original alors que, du côté des généralistes, «  la convergence des stratégies d’offre brouille l’image des enseignes et renforce la concurrence par les prix en banalisant l’offre. »

Marques de distributeurs

« Au niveau de l’offre, la multiplication des accords d’exclusivité, le positionnement sur des niches porteuses (bio, cosmétiques ethniques, doctor brands), l’élargissement aux produits de parapharmacie et le développement des services sont des tendances lourdes.  » analyse le cabinet d’études.

Autre tendance de fond, l’investissement croissant dans les marques de distributeurs (MDD), qui se généralisent, avec notamment le lancement récent des Cosmétiques Design Paris de Carrefour, en mass market, et celui annoncé de la marque de Nocibé, en parfumerie sélective, et se sophistiquent, avec une segmentation croissante, comme chez Sephora où la marque maison est gérée comme une marque nationale.

La conséquence directe, selon Eurostaf, est que dans un contexte où le linéaire disponible est forcément limité, « les déréférencements de marques nationales se multiplient dans l’ensemble des circuits. »

Optimisation des réseaux et du merchandising

Dans un tel contexte concurrentiel, les réseaux tentent de se différentier via leurs points de vente et développent de nouveaux concepts. Avec plus ou moins de succès : «  de 5 à 10 % de croissance du chiffre d’affaires des points de vente rénovés pour Marionnaud, 5 % chez Parashop et les Galeries Lafayette. Pour d’autres, telles que celles de Carrefour Planet, les résultats sont décevants. »

Les points de vente rénovés de Marionnaud réalisent 5 à 10% de croissance supplémentaire.

Les points de vente rénovés de Marionnaud réalisent 5 à 10% de croissance supplémentaire.

Il s’agit pour les enseignes d’accroitre le panier moyen, perçu comme un axe stratégique pour augmenter le taux de nourriture [2] et donc la fidélité à l’enseigne. Outre l’optimisation du merchandising, cela passe aussi par l’investissement dans la relation client, avec l’amélioration de la qualité de la base de données, la sophistication des programmes de fidélisation, (programmes personnalisés, cartes « premium », services offerts) et l’utilisation des nouvelles technologies (Internet, réseaux sociaux, blogs) pour nourrir la relation.

Tout cela peut nécessiter de faire des choix. Ainsi, Souligne Eurostaf, Passion Beauté a ainsi annoncé l’arrêt de son magazine afin de concentrer ses ressources sur la gestion de la relation client.

Vincent Gallon

Notes

[1] La distribution des parfums et cosmétiques en France, Eurostaf, Mars 2012, 146 pages

[2] Calcul en pourcentage exprimant la part de marché de la marque chez les consommateurs de la marque.

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