« Avec 94% de parents interrogés déclarant connaître la marque et 50% affirmant l’utiliser [2], Mustela est aux yeux des consommateurs une marque experte de l’hygiène et du soin du bébé et de l’enfant », explique Clémence Ménez, directrice marketing France chez Mustela. « Le Gel Lavant Doux Bébé et Enfant et L’eau Nettoyante, deux produits phares de la marque, ont enregistré une belle croissance en 2023, avec une progression en valeur de +11% pour le premier et +13% pour le second alors que le marché français est en décroissance », poursuit-elle.

Aujourd’hui, la marque souhaite capitaliser sur son expertise du soin de la peau du nourrisson pour construire une offre cosmétique familiale. « C’est ce que nous avons réalisé avec notre gamme de soins solaires destinée à toute la famille, du bébé aux parents et grands-parents en passant par l’enfant. Les consommateurs font confiance à Mustela, comme en témoignent les chiffres ».

En effet, malgré une concurrence accrue sur le marché des produits solaires, Mustela a enregistré une croissance de +33% (ndlr : comparée à +23% pour le marché global). « Les excellentes notations de nos solaires sur des applications telles que Yuka et INCI Beauty, ainsi que dans la presse spécialisée à destination des consommateurs (UFC-Que Choisir et 60 Millions de Consommateurs) renforcent cette confiance, ainsi que la fidélité et la préférence de marque. De plus, des initiatives fortes de notre part, comme l’arrêt définitif de la production de lingettes en 2027, illustrent notre volonté d’être toujours plus transparent et respectueux de l’environnement. En attendant, nous lançons une gamme de lingettes certifiées compostables prévue pour ce premier trimestre 2024 afin d’apporter une réponse toujours plus clean que la précédente  », précise Clémence Ménez.

Innovations pour petits et grands

Au coeur de la stratégie de repositionnement de la marque, l’offre solaire est appuyée par un lancement plutôt inattendu pour le deuxième trimestre 2024 : une collection de lunettes de soleil pour petits et grands (ndlr : quatre tailles seront disponibles du bébé à l’adulte, et trois couleurs). « Lancée l’année dernière par notre filiale en Espagne, cette gamme designée et produite par l’entreprise Parafina, et brandée Mustela, a reçu un excellent accueil de la part de nos voisins. Ces lunettes écologiques sont conçues à partir de caoutchouc de pneus recyclés, ce qui leur confère une grande flexibilité et résistance, très pratique avec des enfants en bas âge. Nous prévoyons une implantation dans 1500 officines en France en 2024. Nous sommes convaincus que cette offre, aujourd’hui peu répandue en pharmacies, a toute sa place, pourvu qu’elle soit accompagnée des conseils avisés du pharmacien », explique Clémence Ménez.

L’offre anti-moustiques lancée il y a deux ans a connu un succès fulgurant dès la première année, avec rupture de stock au bout de trois semaines de commercialisation. « Cela montre bien l’intérêt des parents pour des produits anti-moustiques adaptés à toute la famille, y compris le nourrisson. Selon moi, ils ont trouvé en Mustela la réponse rassurante dont ils avaient besoin », précise Clémence Ménez.

La gamme Stelatopia pour les peaux atopiques est aussi un bel exemple de développement d’une offre familiale ; l’atopie est généralement héréditaire. Cette ligne a enregistré une belle croissance l’année dernière, avec +14%, contre +12% pour le marché français.

« Enfin, nous avons à cœur de continuer à soutenir et à développer l’offre zéro déchet avec nos écolingettes réutilisables, notre baume universel, notre gel lavant en écorecharge ou notre shampooing solide, pour ne citer qu’eux. Ces produits sont là pour construire l’avenir de la marque et accompagner en douceur le consommateur vers des changements d’habitudes parfois très ancrées ».

Vrac et zéro déchet

L’offre Mustela est aujourd’hui présente dans plus de 10.000 pharmacies en France et partenaire d’un grand nombre de maternités et de sage-femmes libérales. Les innovations RSE destinées à ses partenaires, principalement pour les officines, se concentrent avant tout sur le déploiement de meubles pour accueillir l’offre vrac et zéro déchet de la marque.

Le vrac se scinde en deux expérimentations. D’une part, le consortium « Pharma-Recharge », qui réunit cinq laboratoires dermo-cosmétiques français, et qui compte actuellement cinq meubles en France. D’autre part, le meuble vrac Mustela, présent aujourd’hui dans 16 points de vente. L’objectif de ce dernier est d’assurer l’animation et le suivi des points de vente déjà équipés et la formation des équipes. Par ailleurs, un meuble Engagement a vu le jour en 2023 pour promouvoir la gamme zéro déchet. Il est désormais présent dans soixante officines. « Par son intermédiaire les points de vente affichent leur sensibilité et leur engagement envers des produits plus durables et respectueux », souligne Clémence Ménez.

L’engagement social de Mustela s’est renforcé en 2023 par la collaboration avec Enfance et Partage, une association de protection et de défense des enfants victimes de violence. Cette année, la marque accompagne une campagne de sensibilisation sur le syndrome du bébé secoué.

75% du chiffre d’affaires hors de France

Au-delà de la France, son premier marché, Mustela duplique évidemment la transformation de son offre à travers le monde. La marque réalise aujourd’hui 75% de ses ventes à l’international, avec une présence dans une centaine de pays via ses quinze filiales ou des distributeurs. La démocratisation de l’offre famille se déploie notamment sur des marchés prometteurs comme la Turquie, l’Amérique du Sud ou encore l’Asie.