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Filorga réinvente Le Couvent des Minimes

Passée sous l’égide des Laboratoires Filorga en 2017, la marque créée il y a 15 ans par le groupe L’Occitane a subi une refonte complète. Entièrement repensée, la nouvelle version se positionne désormais en marque de haute parfumerie française végane avec une offre de fragrances accessible et deux lignes de soins. Laure Maluski, directrice développement produits international présente ce renouveau à Premium Beauty News.

Laure Maluski, Directrice développement produits international, Le Couvent des Minimes

Laure Maluski, Directrice développement produits international, Le Couvent des Minimes

Premium Beauty News - Quelle est l’histoire originelle de la marque ?

Laure Maluski - Le Couvent des Minimes a été créée en 2004 par le groupe L’Occitane, avec un positionnement très proche de cette dernière. La marque Le Couvent des Minimes capitalisait sur l’origine du lieu, situé à Mane en Haute-Provence. Elle retraçait à partir de colognes et recettes de soins bienfaisants l’histoire des nonnes qui y vivaient, au XIXème siècle. Rachetée en 2017 avec le soutien du fond HLD par Didier Tabary, président des Laboratoires Filorga, la marque a fait l’objet d’une rénovation et d’un repositionnement complets.

Premium Beauty News - En dehors du nom, vous avez tout repensé ?

Laure Maluski - Exactement. En creusant dans les archives, nous avons découvert qu’au Couvent des Minimes avait vécu un homme extraordinaire, Louis Feuillée, botaniste du Roi de France Louis XIV. Véritable pionnier dans ce domaine, il a été envoyé par le Roi parcourir le monde à la recherche d’espèces végétales inconnues jusqu’à lors. Avec l’aide d’une historienne nous avons retrouvé ses écrits, ses planches botaniques et cartes de navigation, d’une richesse incroyable. Ils nous ont inspirés par beaucoup d’aspects. De ses aventures, nous avons dessiné une marque singulière, exploratrice, innovante, qui mêle l’art et la matière. De ses explorations botaniques, nous avons créé une Haute Parfumerie contemporaine et audacieuse, green et inspirée, luxueuse mais accessible. Et 100% végane. Belle dans le fond comme dans la forme.

Premium Beauty News - Les parfums sont donc au cœur de la nouvelle gamme ?

Laure Maluski - Oui, mais avec une approche différente du reste du marché. Nous pensons que l’avenir de la parfumerie doit s’inventer loin des normes mainstream. Nous avons donc souhaité réinventer les codes du parfum de luxe avec une haute parfumerie française qui ose, loin des standards, tout en restant accessible à tous.

Dans notre collection les Parfums Remarquables, nous avons retracé l’ambiance de ports légendaires, de Valparaiso à Santa Cruz, au travers de compositions signées, qui mêlent avec force et personnalité épices, bois, fruits et fleurs venus d’ailleurs. Dans les Colognes Botaniques, nous nous sommes arrêtés dans les Jardins du Couvent des Minimes pour en capturer l’essence et offrir une fraîcheur intense, qui sait tenir dans le temps. Enfin, dans la collection des Intérieurs Singuliers, nous avons retranscrit les atmosphères uniques de différents lieux à la Cour de Versailles, familière de Louis Feuillée, et chargée d’histoires cachées.

Aux manettes de la direction olfactive, nous avons choisi un créatif passionné, Hervé Gambs, entouré d’une équipe de 10 parfumeurs français triés sur le volet pour leur capacité à faire bouger les lignes.

Premium Beauty News - Mais il y a également des produits de soins, là encore vegan, pourquoi cette volonté ?

Laure Maluski - Oui, pour nos produits de soin comme pour tout le reste de la gamme, nous avons travaillé des formules green, qui privilégient essences botaniques et matières naturelles, en tenant à distance les ingrédients controversés - entre autres pas de sulfate, pas de parabène, pas de silicone-, et qui soient 100% véganes. Une philosophie qui nous apparait comme une évidence, destinée à un public qui veut concilier être et paraître.

Proposer du soin à coté de nos parfums était aussi pour nous une manière d’offrir un véritable Art de Vivre botanique, et de continuer de rendre hommage non seulement aux recettes de soins du Couvent mais aussi aux plantes incroyables découvertes par Louis Feuillée, le botaniste du Roi. Le résultat ? Des baumes mythiques revisités, comme le Baume Mains du Jardinier ou le Baume Pieds du Randonneur, une collection de soins naturels et 100% hypoallergéniques joliment appelée Amorem, et des Soins Remarquables pour le corps aux sept huiles botaniques inspirées des voyages de Louis Feuillée.

Premium Beauty News - Avec ce positionnement de haute parfumerie, vous visez une nouvelle clientèle ?

Laure Maluski - Notre marque a un ADN riche, qui nous permet de cibler un profil assez large. Hommes et femmes, de tous âges, à la recherche de senteurs non standardisées. Quête de sens et d’histoires vraies, envie d’évasion et de singularité, désir de qualité et d’élégance à prix accessibles : c’est ce à quoi nous répondons tout à la fois je crois. Et ce sont, j’en suis convaincue, des tendances de fond qui transcendent l’âge et le genre.

Premium Beauty News - Nouveau concept, nouveau design, nouveaux produits et nouvelle distribution ?

Laure Maluski - Oui, la marque sera distribuée en parfumerie sélective et department stores uniquement. En France, la marque est disponible depuis mi-juillet en exclusivité chez Marionnaud. Nous envisageons également d’ouvrir prochainement un flagship à Paris.

Premium Beauty News - Vous avez des ambitions internationales ?

Laure Maluski - Nous lançons cette année notre gamme en Europe et au Japon, et poursuivrons à moyen terme le développement de notre présence internationale.

Propos recueillis par Kristel Milet

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