« Notre expérience au sein de marques majeures de l’industrie de la beauté nous permet de savoir comment créer d’excellents produits », affirme Jayme Jenkins, Chief Brand Officer d’Everist. « Pour proposer des produits écologiques au plus grand nombre, nous devions faire les choses différemment. Notre approche est d’avoir des formules qui sont les meilleures de leur catégorie et qui garantissent la durabilité du produit tout au long de son cycle de vie. Nos concentrés de soins capillaires changeront le regard porté sur la beauté durable ».

Concentrés sans eau

Le business model de cette jeune marque née à Toronto consiste à créer des produits modernes et durables en termes de performance et de design. À l’origine de ce premier lancement dans le domaine des soins capillaires il y a le constat que la plupart des shampooings et revitalisants du commerce contiennent plus de 70% d’eau et qu’ils sont vendus dans du plastique à usage unique. « Donc, fondamentalement, cela consiste à expédier des bouteilles en plastique remplies d’eau dans le monde entier. Cela n’avait pas de sens pour nous », ajoute Jayme Jenkins.

Everist a donc inventé un nouveau concept : les shampooings et revitalisants concentrés. « Nous trouvons que les shampoing solides sont peu pratiques, que les poudres sont grumeleuses. Et puis, la performance a toujours été notre première préoccupation », précise-t-elle.

La marque fait ses débuts avec une ligne de produits capillaires comprenant un shampooing concentré sans eau et un revitalisant concentré sans eau, tous deux conditionnés dans un tube en aluminium de 100 ml adapté aux voyages. Les produits étant triplement concentrés, cela équivaut à une contenance de 300 ml de produits traditionnels. « Une première dans l’industrie », selon la marque.

Formules propres sans conservateur

Les produits sont formulés à partir de dérivés de noix de coco, d’aloe vera et d’huiles de menthe poivrée, d’amla et de romarin, entre autres. Développées pour être ‘super propres’, ces formules à base de plantes sont sans parabènes, ni sulfates, silicones, colorants, ou parfums synthétiques, en plus d’être véganes et garanties non testées sur les animaux. Dépourvus d’eau, les produits sont sans conservateurs et proposent une texture de pâte crémeuse activée par l’eau de la douche.

L’objectif de la marque était que ces nouveaux concentrés capillaires offrent une expérience aussi proche que possible du shampooing traditionnel. Pour utiliser les produits, les consommateurs ont simplement besoin de mouiller leurs cheveux et leurs mains, de presser une noix de produit dans la paume des mains (pour des cheveux de longueur moyenne), d’activer le produit en se frottant les mains mouillées et de faire mousser les cheveux comme avec un shampooing standard.

Concept zéro déchet

Afin d’éviter de générer des déchets d’emballage non recyclables, Everist a opté pour des tubes en aluminium recyclables à l’infini. Pour une utilisation optimale, les produits sont vendus avec une clé permettant aux clients d’extraire toute la formule du tube.

En ce qui concerne les bouchons en plastique, Everist va lancer un programme en circuit fermé nommé CapBack pour les récupérer. Fabriqués en polyéthylène téréphtalate (PET), les bouchons seront recyclés ou upcyclés.

De plus, Everist s’est engagé dans les certifications 1% Pour Planète et Climate Neutral.

Soutien financier précoce

Everits a été créé par deux femmes cumulant, à elles deux, 25 ans d’expérience dans l’industrie de la beauté. Jayme Jenkins a commencé sa carrière chez Procter & Gamble avant de passer près d’une décennie chez L’Oréal et The Body Shop en Europe, où elle a travaillé au lancement de plusieurs innovations dans différentes catégories. De son côté, Jessica Stevenson a débuté chez General Mills avant de diriger le marketing de la division professionnelle de Revlon, et finalement devenir directrice générale de la marque australienne de clean beauty Nude by Nature.

La marque a reçu le soutien financier de plusieurs investisseurs, notamment de Wonderment Ventures, du fonds activiste Good & Well, et des fondatrices des marques canadiennes Knix et SMYTHE. Le montant de la levée de fonds initiale n’a toutefois pas été divulgué.

« Nous avons eu la chance que des gens perçoivent très tôt le potentiel de nos idéaux », exlique Jessica Stevenson, PDG d’Everist. « Dans un monde de désinformation et de greenwashing, le zéro déchet et la clean beauty nécessitent une grande attention pour garantir que tout soit bien fait. Nous nous engageons à découvrir de nouvelles manières de faire les choses tout au long de la chaîne d’approvisionnement et à créer des produits bons et performants. Nous avons la chance d’avoir des partenaires qui croient en nous et qui comprennent la rigueur nécessaire pour que cela devienne réalité ».

Everist reçoit dès maintenant les précommandes de ses produits et commencera à expédier ses shampooings et revitalisants concentrés aux États-Unis et au Canada. Les produits sont vendus au prix de 24 dollars US ou 28 dollars canadiens le tube.